Báo Cáo Từ Google – Các Thương Hiệu Cần Sáng Tạo Nội Dung Thế Nào Trong Mùa Covid-19?

Sáng tạo nội dung trong bối cảnh Covid-19 cần nhiều sự nỗ lực do ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế, tác động đến sự thay đổi hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng, Google đã đề xuất chiến lược nội dung cần thiết để các thương hiệu tăng trưởng trong mùa dịch. Các thương hiệu làm sao để tiếp cận khách hàng và vẫn tiếp tục hoạt động được trong mùa dịch? Hãy cùng tìm hiểu chi tiết nhé.

Trong bối cảnh Covid-19 gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế, tác động đến sự thay đổi hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng, Google đã đề xuất chiến lược nội dung cần thiết để các thương hiệu tăng trưởng trong mùa dịch. Các thương hiệu làm sao để tiếp cận khách hàng và vẫn tiếp tục hoạt động được trong mùa dịch? Hãy cùng tìm hiểu chi Marketing cần đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng quan tâm 

Hãy bắt đầu quá trình lập kế hoạch Marketing trong mùa dịch Covid-19 bằng cách nghĩ về nhu cầu khách hàng, trước tiên bạn cần nhìn lại tháp nhu cầu Maslow để hiểu rõ khách hàng của mình trong giai đoạn này.

Tháp nhu cầu Maslow

Năm nhu cầu của tháp Maslow được chia thành 3 nhóm chính, theo thứ tự từ dưới lên trên đỉnh tháp:

• Nhóm nhu cầu cơ bản: nhu cầu an toàn, sức khoẻ là vấn đề được ưu tiên hàng đầu trong thời điểm này.
• Nhóm nhu cầu tâm lý: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được thuộc về một cộng đồng nào đó (love/belonging). Nhu cầu được quý trọng, kính mến, tin tưởng (esteem).
• Nhóm nhu cầu được thể hiện bản thân (self – actualization) – muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng và được công nhận là thành đạt.

Nhóm thương hiệu phục vụ các nhu cầu ở đáy kim tự tháp nên tận dụng khoảng thời gian này để dẫn đầu.

Các thương hiệu cần đáp ứng nhu cầu bức thiết được an toàn, được bảo vệ của khách hàng, cụ thể là: Đồ ăn, chăm sóc cá nhân, chăm sóc nhà cửa, Baby Care, sức khoẻ, tài chính, công nghệ và viễn thông.

Nhóm thương hiệu phục vụ các nhu cầu ở đỉnh kim tự tháp cần cẩn thận lựa chọn vấn đề để giải quyết cho khách hàng.

Một số nhu cầu cần thiết trong thời điểm này ở nhóm này gồm có: Productivity (năng suất làm việc), Self Care (tự chăm sóc bản thân), Delight/ Entertainment (giải trí), Human Connection (nhu cầu được kết nối với mọi người xung quanh trong bối cảnh giãn cách xã hội)

Xác định vai trò của ngành hàng của bạn – chúng đóng vai trò gì trong cuộc chiến chống Covid-19? 

Mỗi ngành hàng có một vai trò riêng, các thương hiệu cần xác định được vai trò của mình trong đời sống của người tiêu dùng tại thời điểm này. Các ngành hàng được chia thành 4 nhóm dựa trên cơ hội phát triển của ngành hàng đó (opportunity) và khả năng đáp ứng nhu cầu (addressability) của các thương hiệu.

Nhóm Phản hồi chính (lead response effort): Giải quyết các vấn đề lớn nhất

Đây là nhóm thương hiệu giải quyết các vấn đề lớn nhất của người tiêu dùng hiện tại, bao gồm các ngành hàng:

• Thực phẩm đóng gói, Làm sạch nhà cửa, Vitamins, Chăm sóc cá nhân, Chăm sóc trẻ em, Food Delivery – các thương hiệu thuộc nhóm ngành này cần nỗ lực đảm bảo nguồn lực phục vụ nhu cầu tăng cao trong thời điểm hiện tại.
• Ngành Fintech, Online Banking cần phát huy vai trò bảo mật và an toàn về tài chính.
• Ngành viễn thông (Telco) cần đảm bảo chất lượng kết nối và hiệu suất công việc khi mọi người đều phải làm việc tại nhà.

Nhóm Dẫn đầu đổi mới (Lead innovation effort): Cần tập trung cho các ý tưởng đổi mới

Nhóm này bao gồm các ngành hàng retail – groceries (bán lẻ tạp hoá), delivery (vận chuyển), transportation (vận tải) – những ngành hàng vẫn còn cơ hội phát triển trong thời điểm này, và cần sự đổi mới. Các cửa hàng bán lẻ có thể mở rộng dịch vụ đặt hàng online, đặt hàng định kỳ. Các công ty vận chuyển cần đảm bảo an toàn trong quy trình giao hàng, ví dụ như khử trùng, cách xa 2m… Ngành vận tải (transportation) cần tăng sự linh hoạt khi chính phủ áp dụng giờ giới nghiêm và kiểm tra hàng hoá.

Nhóm Giảm nhẹ rủi ro (Mitigate Brand First): Cần đặt con người lên hàng đầu

Các sản phẩm trong nhóm này không còn là ưu tiên trong thời điểm này, cơ hội phát triển rất thấp và khả năng đáp ứng ngay trong mùa dịch của các thương hiệu cũng không cao hoặc không thể hoạt động do đặc thù ngành. Tuy thiệt hại lớn về doanh thu, các thương hiệu này vẫn cần dành sự ưu tiên cho khách hàng, để giữ lấy cơ hội vươn lên sau đại dịch. Nỗ lực trong nhóm này có thể được ghi nhận như ngành du lịch có thể là hoàn tiền cho khách hàng, cho khách đặt chỗ lại. Đối với ngành thực phẩm tươi sống, cần ưu tiên quy trình an toàn.

Nhóm Participate in effort: Cần giúp mọi việc dễ dàng hơn

Nhóm này có vai trò làm cho mọi thứ dễ dàng hơn, hỗ trợ con người nâng cao chất lượng cuộc sống, bao gồm các ngành hàng như smartphone, skincare, entertainment,… Khi tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng cũng sẽ giảm bớt chi tiêu cho nhóm này. Vì vậy, nhóm này có cơ hội không nhiều nhưng các thương hiệu vẫn có thể nỗ lực để cải thiện tình hình.

Tổ chức kế hoạch Marketing cho những nhu cầu mới

Sau khi xác định được vai trò mà thương hiệu có thể mang lại cho người tiêu dùng trong thời gian dịch bệnh, các thương hiệu cần nghiên cứu ra giải pháp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kế hoạch Marketing có thể được thực hiện qua các bước như hình dưới:

Các bước thực hiện Marketing

Gợi ý về sáng tạo nội dung cho các nhóm thương hiệu khác nhau

Hãy tự hỏi “Thương hiệu bạn có thể giúp gì cho khách hàng thời điểm này?” để tìm ra cách sáng tạo nội dung phù hợp với Insight của khách hàng. Theo báo cáo từ Google, nội dung mà khách hàng quan tâm trong các nhóm nhu cầu khác nhau là khác nhau.

Nhóm nhu cầu thể lý (Physiological Needs): 

• Với ngành Health (chăm sóc sức khoẻ), sáng tạo nội dung mà khách hàng quan tâm liên quan tới chủ đề nâng cao hệ miễn dịch
• Với Finance (tài chính), khách hàng cần sự đồng cảm, đồng thời cần sự thuận tiện trong thanh toán trực tuyến.
• Với ngành viễn thông, khách hàng cần các chương trình khuyến mãi.

Nhóm nhu cầu an toàn (Safety Needs): 

• Với ngành thực phẩm, khách hàng muốn sự tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo dinh dưỡng.
• Với ngành chăm sóc cá nhân và gia đình, baby care, khách hàng quan tâm đến những nội dung về bảo vệ khỏi vi khuẩn.

Các thương hiệu nhóm này có thể tăng cường đăng tin tức, livestreams, các hướng dẫn bảo vệ sức khoẻ và phòng bệnh.

Nhóm Esteem Needs: 

• Với nhóm sản phẩm Self-Care, nên sáng tạo những nội dung về luyện tập, làm đẹp và nấu ăn.
• Với nhóm sản phẩm về productivity (hiệu suất công việc), khách hàng thích tìm hiểu về những kĩ năng mới, cách làm mới. Các thương hiệu nhóm này nên tập trung vào loại nội dung how-to, education.

Nhóm Belonging Needs:

• Với nhóm sản phẩm/ dịch vụ Entertainment (giải trí), nội dung ưa thích là các nguồn giải trí, âm nhạc, các hoạt động ở nhà.
• Với nhóm sản phẩm về Human ConnectionsConnections, cần đăng nội dung tăng tương tác cộng đồng. Ví dụ như: Stayhome with Youtubers.

Một vài công cụ giúp các thương hiệu sáng tạo nội dung hiệu quả như Google Trends & Analytics, Video Builder, Ignition Lads, Livestreams,…

Tạm kết:

Những hành vi trong thời gian đại dịch Covid-19 sẽ dần trở thành thói quen đối với người tiêu dùng, các thương hiệu cần hiểu rõ những thay đổi này để có những hành động phù hợp với hành vi của khách hàng. Những báo cáo từ Google, Nielsen, Kantar,… và dữ liệu nội bộ sẽ giúp bạn nhìn nhận ra những thay đổi trong ngành hàng và thương hiệu của mình.