IMC của Dầu gội Thái Dương: đột phá để hiệu quả

Để thuyết phục khách hàng dùng sản phẩm của mình hàng ngày, dầu gội Thái Dương cần sự đột phá. Bởi thương hiệu không thể để khách hàng nghĩ về mình như một nhãn hiệu dầu gội dược liệu thông thường. Vì vậy, chiến dịch IMC của Dầu gội Thái Dương đóng vai trò vô cùng quan trọng. Bạn hãy cùng MPG Academy tìm hiểu về chiến dịch này.

1. Tình hình trước lúc hoạt động chiến dịch IMC của Dầu gội Thái Dương:

Hơn 2 thập kỷ qua, thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương đã dần tạo được sự uy tín trong lòng nhóm người dùng mục tiêu. Cụ thể người tiêu dùng đều đã nhớ đến những đặc tính phổ biến của sản phẩm. Đặc biệt là những đặc điểm: lành tính, nguồn gốc từ thiên nhiên và khả năng dưỡng da đầu.

Tuy nhiên, trong suốt thời gian hoạt động, Thái Dương đã miệt mài theo đuổi hướng truyền thông truyền thống, tối giản. Thương hiệu chỉ tập trung truyền thông qua hình thức TVC với concept chưa thật sự phù hợp. Bởi thương hiệu chú trọng đi thẳng vào những công dụng lý tính. Bên cạnh đó, Thái Dương cũng chưa đẩy mạnh truyền thông trên các kênh digital.

Điều này đã mở ra những thử thách về truyền thông cần thương hiệu giải quyết.

Cụ thể, người tiêu dùng hiện vẫn hiểu lầm sản phẩm của thương hiệu là sản phẩm đặc trị các bệnh lý về da đầu. Vì vậy, họ chỉ sử dụng khi có các “triệu chứng” với tóc và da đầu. Rộng hơn, họ vẫn chưa phân biệt được công dụng của 3 dòng sản phẩm chính: Thái Dương 3, Thái Dương 7 và Thái Dương 7 Plus. Do hoạt động trên các nền tảng digital còn khá “mỏng” thị phần của thương hiệu ở đây bị ảnh hưởng. Cụ thể, đó là vấn đề thấp hơn các đối thủ cùng ngành hàng. Khi đo lường với các công cụ social listening, chỉ số cảm xúc chỉ đạt mức trung bình. Vì vậy, sự phản ứng về ý định sử dụng và kêu gọi khuyên dùng cũng ở mức thấp.

Trước những thử thách kể trên, Thái Dương cần “khoác áo mới” cho các hoạt động truyền thông trong năm nay. Từ đó, thương hiệu giúp người dùng hiểu rõ công dụng của 3 dòng sản phẩm chính. Thêm nữa, đó là việc tăng tần suất sử dụng sản phẩm sang hàng ngày thay cho usage occasion (thời điểm sử dụng sản phẩm) “đặc trị” các vấn đề da đầu như trước đây.

Qua đó, thương hiệu đặt ra cho mình mục tiêu:

• Tăng độ nhận diện thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương và phân biệt được các sản phẩm khác nhau của thương hiệu
• Khiến người dùng thay đổi cảm nhận về sản phẩm “đặc trị các vấn về da đầu và tóc” sang “sản phẩm dầu gội chiết xuất từ thiên nhiên có thể sử dụng hàng ngày”.
• Tăng lượng dùng thử sản phẩm, doanh số trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) trong thời gian triển khai chiến dịch.
  Tăng tần suất sử dụng hàng ngày.

IMC của Dầu gội Thái Dương: “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”

2. Các hoạt động diễn ra trong chiến dịch IMC của Dầu gội Thái Dương:

Insight của chiến dịch là là:

“Người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm chăm sóc tóc có thành phần lành tính, không chất hoá học giúp chăm sóc mái tóc suôn mượt và duy trì trạng thái tinh thần thoải mái”.

Từ đó, đội ngũ sáng tạo xác định được thông điệp của chiến dịch. Đó chính là “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”. Trong đó, cụm từ “mượt mà, lành tính” không chỉ nhấn mạnh vào công dụng của sản phẩm mà còn gợi cho người đọc sự an tâm khi tin dùng sản phẩm. Sau khi xác định thông điệp, từng bước của chiến dịch được triển khai.

Chiến dịch IMC của dầu gội Thái Dương được chia làm 3 giai đoạn:

• Giai đoạn Teasing (2 tuần): Tạo sự quan tâm đến thương hiệu và khơi gợi sự tò mò về hoạt động tiếp theo của Thái Dương.
• Giai đoạn Booming (4 tuần): Lan toả thông điệp cốt lõi, tương tác với nhóm khán giả mục tiêu trên nhiều điểm chạm. Từ đó, chiến dịch giúp tăng doanh số trên các sàn TMĐT và nhà thuốc.
• Giai đoạn Sustain (2 tuần): Tập trung duy trì truyền thông sự chuyển mình về mặt định vị của thương hiệu.

Các kênh thực hiện chiến dịch IMC của dầu gội Thái Dương

1. MV thương hiệu

Với sự tham gia của 3 KOL (nhạc sĩ Bùi Công Nam, chị Cano và Ngọc Phước), music video khắc họa hình ảnh của những người phụ nữ bận rộn. Họ phải tất bật với hàng loạt vấn đề căng thẳng của cuộc sống. Vì vậy, họ không có thời gian chăm sóc bản thân. Thông qua lời giai điệu vui tươi bắt tai cùng hình ảnh giải trí, music video làm nổi bật sản phẩm như một “giải pháp” cho mái tóc và cuộc sống của người tiêu dùng.

Sự tham gia của 3 KOL quen thuộc với giới trẻ đánh dấu bước “phá băng” trong hoạt động marketing của Sao Thái Dương. Lần đầu tiên, thương hiệu lựa chọn những gương mặt trẻ cho chiến dịch của mình nhằm kết nối gần hơn với phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Đến nay, MV thu hút 5 triệu lượt tiếp cận trên các kênh phát sóng đồng thời trở thành sản phẩm MV branding “phá cách” đầu tiên của thương hiệu trong suốt 20 năm hoạt động, mở ra lối đi mới cho các chiến dịch quảng cáo trong ngành DGDL.

2. Social post

Chuỗi bài đăng đa dạng trên fanpage thương hiệu cung cấp cho người dùng thông tin về sản phẩm. Các bài đăng đặc biệt nhấn mạnh những từ khoá “lành tính”, “tự nhiên”. Hình bài đăng được thiết kế đồng bộ với tông màu xanh lá gợi liên tưởng đến dược liệu thiên nhiên của DGDL Thái Dương. Mỗi bài đăng đều đính kèm phần “chữ ký” dẫn về link mua sản phẩm trên website và các nền tảng thương mại điện tử.

3. Community marketing

Để tối đa mức độ lan tỏa và gia tăng tương tác với khách hàng mục tiêu, hoạt động marketing cộng đồng được đẩy mạnh. Thương hiệu kết hợp đồng bộ trên các kênh như nhóm/trang cộng đồng (Đẹp Chanh Sả, Chị em mần đẹp, Beauty Tips & Review,…); bài đăng KOL/Influencer (MC Diệp Chi, Trâm Anh,…). Chiến thuật marketing đa dạng giúp thương hiệu tiếp cận đến cả hai nhóm khách hàng mục tiêu: nhóm đối tượng chính (25 – 40 tuổi) và nhóm khách hàng trẻ (18 – 24 tuổi).

4. Online Contest

Thương hiệu kết hợp cùng chuyên trang Afamily tổ chức cuộc thi “Mái tóc tôi yêu”. Qua đó, thương hiệu truyền cảm hứng cho người dùng chia sẻ kỷ niệm với mái tóc của mình. Kết quả landing page đạt 45.000 lượt truy cập. Cuộc thi “Mái tóc tôi yêu” ghi nhận 1,7 triệu lượt tiếp cận. 2.000 câu chuyện về mái tóc được sẻ chia và lan tỏa.

5. PR

Dầu gội Thái Dương phục vụ cho mục đích giá dục và thuyết phục đối tượng mục tiêu. Nội dung là về hiệu quả và tính năng từng dòng sản phẩm. Bên cạnh đó, thương hiệu DGDL Thái Dương được đề cập trong 26 bài báo. Bài viết trên các kênh báo điện tử, trang tin như VnExpress, Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Đẹp,… góp phần khẳng định vị thế thương hiệu và gia tăng mức độ uy tín của sản phẩm.

3. Kết quả chiến dịch IMC của dầu gội Thái Dương đem lại:

• Các hoạt động thuộc chiến dịch nhận được tổng 288.000 lượt tương tác. Trong đó, tổng lượt thảo luận (bài đăng, comment, share) đạt 14.803. Con số tăng 11 lần so với trước khi triển khai chiến dịch. Trong đó thảo luận tích cực chiếm 88,2%
• 3 chủ đề được thảo luận nhiều nhất là về khả năng làm mượt tóc, thành phần và chống rụng tóc. Các con số thảo luận tích cực lần lượt là 21,63%, 14,08%,  11,83%.
• Chỉ số cảm xúc thương hiệu tăng 0,33 điểm từ 0,62/1 lên 0,95/1.
• Online Contest “Mái tóc tôi yêu” thu hút 2.000 người tham dự. Landing page của cuộc thi đạt 45.000 lượt truy cập.