Tiên phong đưa thị trường Dược vào khóa huấn luyện
Vừa qua, chiến dịch “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” đã chính thức lọt top 6 chiến dịch xuất sắc nhất hạng mục Social Media Marketing – MMA Smarties 2022 (Giải thưởng tôn vinh các chiến dịch Marketing xuất sắc năm 2022). Sáng tạo một big idea đã khó, sáng tạo big idea của các thương hiệu truyền thống còn khó gấp 10 lần. Vậy dầu gội dược liệu Thái Dương đã làm như thế nào để “trẻ hóa” thương hiệu, hãy cùng MPG Academy tìm hiểu về chiến dịch này ngay sau đây nhé!
Theo dòng chảy của xã hội hiện đại, cuộc chiến của các thương hiệu không chỉ nằm ở công nghệ, sản phẩm, nhân sự… mà còn khốc liệt hơn ở chiến lược định vị, truyền thông. Nếu như 5-10 năm trước, khi cuộc chơi mới ở giai đoạn đầu, nhiều nhãn hàng chỉ cần có 1 TVC với thông điệp gọn ghẽ là có thể lan tỏa công dụng và hình ảnh sản phẩm thì nay cần những chiến dịch dài hơi, đa kênh hơn để chinh phục người tiêu dùng. Vì vậy, trẻ hóa hoạt động truyền thông sau hơn 20 năm chung thủy với TVC là việc Sao Thái Dương bắt buộc phải làm.
Một thương hiệu trung thành trong “vùng an toàn” suốt gần 2 thập kỷ
Dầu gội dược liệu Thái Dương (DGDL Thái Dương) là sản phẩm chăm sóc tóc thuộc công ty Sao Thái Dương đã hoạt động trên thị trường Việt Nam trong suốt gần hai thập kỷ. Với đặc trưng mang thành phần có nguồn gốc từ dược liệu thiên nhiên, có tác dụng nuôi dưỡng da đầu khỏe mạnh với hiệu quả được kiểm chứng lâm sàng, DGDL Thái Dương đã tạo dựng được sự uy tín và mức độ nhận diện nhất định trong tâm trí người Việt.
Mặc dù xuất hiện trên thị trường khá lâu và phân phối ở trong nước lẫn quốc tế, DGDL Thái Dương vẫn trung thành với cách thức quảng cáo truyền thống trong suốt một thời gian dài, trong đó:
– Về thông điệp: DGDL Thái Dương thường chỉ được giới thiệu với thông tin mang tính trực diện, đi thẳng vào những công dụng lý tính, công năng của sản phẩm.
– Về hình thức: Chỉ tập trung quảng cáo qua hình thức TVC – với concept dần bị đi vào “lối mòn”, chưa thật sự phù hợp với thị hiếu mới của khán giả, đặc biệt là nhóm đối tượng trẻ tiềm năng.
– Về kênh truyền thông: Chưa đẩy mạnh truyền thông trên các kênh digital và chưa quan tâm nhiều đến trải nghiệm khách hàng.
Khi những “tín hiệu báo động” bắt đầu xuất hiện
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, Sao Thái Dương bắt đầu nhận thấy vấn đề về thương hiệu:
– Thị phần thảo luận có phần thấp hơn các đối thủ.
– Người tiêu dùng chưa phân biệt được công dụng của 3 “must-have SKUs”: Thái Dương 3, Thái Dương 7 và Thái Dương 7 Plus.
– Chỉ số cảm xúc từ người tiêu dùng chỉ đạt mức trung bình khi đo lường với các công cụ social listening.
– Sự phản ứng về ý định sử dụng và kêu gọi khuyên dùng ở mức thấp.
– Nhóm khách hàng của thương hiệu đã bão hoà.
– Lầm hiểu từ người tiêu dùng: người dùng xem DGDL Thái Dương là sản phẩm đặc trị các bệnh lý về da đầu và chỉ sử dụng khi có các “triệu chứng”, trong khi sản phẩm có thể sử dụng hàng ngày.
Trước những tín hiệu báo động ấy, Sao Thái Dương đã ý thức được lối đi truyền thống đã không còn là “an toàn”. Đã đến lúc cần một giải pháp mới cho các vấn đề trên cũng như tránh khỏi nguy cơ lớn tiềm tàng đối với thương hiệu.
Sao Thái Dương mong muốn triển khai chiến dịch truyền thông marketing tích hợp chuyên biệt cho ngành hàng Dầu gội dược liệu, nhằm tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng mới hơn, đặc biệt là nhóm khách hàng thế hệ trẻ như GenZ, thế hệ trưởng thành Millennial với các mục tiêu chính:
– Tăng nhận diện thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương và phân biệt sự khác nhau về công dụng giữa Thái Dương 3, Thái Dương 7 cũng như sự cải tiến về bao bì, công dụng và mùi hương giữa Thái Dương 7 và Thái Dương 7 Plus.
– Educate người dùng từ mindset sản phẩm “đặc trị các vấn về da đầu và tóc” sang “sản phẩm dầu gội chiết xuất từ thiên nhiên có thể sử dụng hàng ngày”.
– Tạo nhận diện thương hiệu, xây dựng sự gắn kết với khách hàng mục tiêu và mở rộng ra nhóm khách hàng mới.
– Có mặt trên mọi điểm chạm mà người tiêu dùng lui tới, tối ưu hành trình khách hàng tìm đến, tương tác với thương hiệu và sản phẩm.
– Tăng doanh số ba dòng sản phẩm chủ lực của nhãn hàng là: Thái Dương 3, Thái Dương 7, Thái Dương 7+ trên sàn thương mại điện tử và hệ thống các cửa hàng.
Nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch: Là nữ giới trong độ tuổi từ 18 – 40 (đặc biệt là nhóm có vấn đề về tóc và muốn cải thiện tình trạng từ gốc rễ), nhất là những người theo đuổi lối sống xanh và những giá trị bền vững. Đồng thời, đây là nhóm ưa chuộng và ưu tiên sử dụng các sản phẩm nguồn gốc từ thiên nhiên, có tác dụng lâu dài. Họ thường có thói quen chăm sóc tóc tại các spa và hair salon như một liệu pháp giải tỏa căng thẳng và làm mới mái tóc của mình.
Thông điệp chiến dịch là điểm giao thoa giữa đặc điểm thương hiệu và nhu cầu của người tiêu dùng
Phát triển từ insight “người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm chăm sóc tóc có thành phần lành tính, không chất hoá học giúp chăm sóc mái tóc suôn mượt và duy trì trạng thái tinh thần thoải mái”, đội ngũ sáng tạo xác định “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” là thông điệp chính của chiến dịch. Trong đó, cụm từ “mượt mà, lành tính” không chỉ nhấn mạnh vào công dụng của sản phẩm đối với mái tóc, mà còn gợi nhắc đến trạng thái cuộc sống an lành, vui vẻ, không căng thẳng.
Sự kết hợp “cân bằng” giữa cảm tính và lý tính này là điểm giao thoa giữa USPs (Unique Selling Points) của thương hiệu và nhu cầu của nhóm người dùng tiềm năng và mục tiêu.
Thứ nhất, “mượt mà lành tính” thể hiện rất rõ tính năng của sản phẩm có thể làm sạch da đầu và mang lại một mái tóc suôn mượt, điều mà bất kì người tiêu dùng nào cũng muốn mái tóc mình bồng bềnh, mượt mà khi sử dụng sản phẩm. Lành tính, thể hiện điểm cần tác động hơn và tâm lý của người tiêu dùng đó là DGDL Thái Dương được chiết xuất hoàn toàn từ các thành phần thiên nhiên nên sẽ thích hợp cho nhiều loại da dầu, hầu như ai cũng có thể sử dụng được mà không cần lo bị kích ứng như những dầu gội khác.
Thứ hai, “phải chọn Thái Dương” có tác dụng điều hướng hành động của người tiêu dùng: nếu bạn đang muốn tìm mua một sản phẩm dầu gội vừa giải quyết các vấn đề về da đầu, giúp mái tóc suôn mượt, thành phần hoàn toàn thiên nhiên, an toàn, lành tính thì hãy lựa chọn ngay DGDL Thái Dương.
Giai đoạn 1 – Teasing: “Bạn đã lựa chọn đúng dầu gội dược liệu chưa ?”
Khuấy động các chủ đề về tóc và teaser TVC đã tạo ra một bước ngoặt lớn, thay đổi cách truyền thông của Thái Dương. Bạn đã hiểu đúng, chọn đúng dầu gội dược liệu chưa? đã định hình nên câu chuyện cho 3 dòng sản phẩm của Thái Dương. Giai đoạn này diễn ra trong 2 tuần với mục đích tạo sự quan tâm của người dùng đến thương hiệu.
Giai đoạn 2 – Booming: “Hãy lựa chọn dầu gội dược liệu Thái Dương vì bạn đang lựa chọn đúng”
TVC tung ra với câu chuyện về dầu gội dược liệu trong xu thế lựa chọn mới của người tiêu dùng thông minh. Quyền được chọn và tôi lựa chọn dầu gội dược liệu Thái Dương được điểm nhấn chính trong giai đoạn này.
Nếu bạn đã chọn Thái Dương, có thể bạn đã đúng. Và nếu bạn chưa chọn, hãy thử trải nghiệm. Giai đoạn 2 diễn ra trong 6 tuần với mục tiêu lan tỏa thông điệp cốt lõi, tương tác với nhóm TA trên nhiều điểm chạm, góp phần tăng doanh số trên các sàn TMĐT và nhà thuốc.
Giai đoạn 3 – Sustain: “Chất lượng đi kèm với giải thưởng bảo chứng”
TVC đằng sau câu chuyện Thái Dương “trở mình” với cách thức truyền thông mới và sản phẩm Thái Dương mang đến những giá trị cảm tính lẫn lý tính được người tiêu dùng đón nhận. Sản phẩm dầu gội dược liệu Thái Dương là lựa chọn mang đến những lợi ích tiêu dùng cho khách hàng và môi trường. Giai đoạn này diễn ra trong 4 tuần với sự duy trì và khẳng định rằng: Thái Dương đã lựa chọn đúng hướng chuyển đổi khi sử dụng cách tiếp thị đúng và mang đến giá trị tiêu dùng chất lượng cho người dùng.
Những hoạt động chủ lực tạo tích hợp nên hiệu ứng ấn tượng:
Với sự tham gia của 3 KOL (nhạc sĩ Bùi Công Nam, chị Cano và Ngọc Phước), music video khắc họa hình ảnh của những người phụ nữ đang quay cuồng với hàng loạt vấn đề căng thẳng của cuộc sống, không có thời gian chăm sóc bản thân. Thông qua lời giai điệu vui tươi bắt tai cùng hình ảnh giải trí, music video làm nổi bật sản phẩm DGDL Thái Dương như một “giải pháp” cho mái tóc và cuộc sống của người tiêu dùng.
MV “Ai rảnh đâu buồn” với sự xuất hiện của ba influencers trẻ đã đánh dấu bước chuyển mình mới của thương hiệu
MV “Ai Rảnh Đâu Buồn” đánh dấu một bước “lột xác” bất ngờ trong hoạt động marketing của một thương hiệu lâu đời như Thái Dương.
Về hình thức, từ những TVC quảng bá đơn thuần, Sao Thái Dương đã chuyển sang hình thức video ca nhạc. Về nội dung, thay những TVC chỉ chú trọng mô tả sản phẩm và công dụng của sản phẩm bằng thông điệp được thể hiện qua giai điệu trẻ trung, năng động và tạo nên những điểm chạm cảm xúc đọng lại trong tâm trí khách hàng.
Việc lựa chọn 3 influencer hiện đang nhận được nhiều cảm tình của giới trẻ cũng là một bước “phá băng” mang tính chiến lược để phù hợp với nhóm TA mở rộng của chiến dịch (nhóm người dùng trẻ từ 18 – 24 tuổi).
Với mục tiêu tối ưu hành trình khách hàng trên nhiều điểm chạm, lần đầu tiên Thái Dương đẩy mạnh các hoạt động truyền thông trên nền tảng trực tuyến, tăng sự tương tác, kết nối với nhóm khách hàng mục tiêu.
Facebook:
Chuỗi bài đăng đa dạng trên fanpage chính thức cung cấp cho người dùng thông tin về thành phần và tính năng của sản phẩm, đặc biệt nhấn mạnh những từ khoá “lành tính”, “tự nhiên”. Hình bài đăng được thiết kế đồng bộ với tông màu xanh lá gợi liên tưởng đến thành phần dược liệu thiên nhiên của DGDL Thái Dương. Mỗi bài đăng đều đính kèm phần “chữ ký” dẫn về link mua sản phẩm trên website và các nền tảng thương mại điện tử.
Bài đăng trên fanpage đặc biệt nhấn mạnh đặc điểm “lành tính”, “tự nhiên” của sản phẩm
Trang fanpage chính thức của thương hiệu trở thành kênh truyền thông chính trên nền tảng mạng xã hội. Hơn 40 micro và nano influencer chia sẻ về sản phẩm, thương hiệu và thông điệp của chiến dịch cũng góp phần tăng độ phủ, khả năng tương tác và thảo luận về thương hiệu trên nền tảng trực tuyến.
Ngoài ra, chiến dịch phủ sóng trên 10 hot group và 7 hot page với lượng lớn người theo dõi nhằm lan toả hình ảnh sản phẩm đến cộng đồng.
TikTok:
Với nền tảng sáng tạo nội dung giải trí, chú trọng sự vui nhộn, ngắn gọn như TikTok, team dự án lựa chọn hướng tiếp cận chia nhỏ thông điệp thành từng nhóm nội dung:
Nội dung branding: Nội dung cắt từ MV chính, short video kết hợp với chị Cano dành riêng cho nền tảng TikTok.
Nội dung educate về sản phẩm: Tập trung vào công dụng của từng dòng sản phẩm Thái Dương 3, 7 và 7 Plus.
Đồng thời, chuỗi video kết hợp cùng influencer Trinh Tây review, chia sẻ về sự khác nhau giữa công dụng của 3 dòng sản phẩm và những tips chăm sóc tóc.
Thái Dương triển khai các nội dung để truyền thông và quảng bá về sản phẩm của mình trên TikTok.
Một số idea nổi bật trong chiến dịch phải kể đến:
Nhằm tăng tương tác và thảo luận trên nền tảng trực tuyến, lan tỏa thông điệp của chiến dịch, Thương hiệu kết hợp cùng chuyên trang Afamily tổ chức cuộc thi “Mái tóc tôi yêu”, truyền cảm hứng cho người dùng chia sẻ hình ảnh và câu chuyện kỷ niệm gắn liền với mái tóc của mình.
Cuộc thi “Mái tóc tôi yêu” đạt hơn 1,7 triệu lượt tiếp cận với gần 2000 người tham gia
Thể lệ: người tham dự truy cập landing page của cuộc thi và chia sẻ ảnh/câu chuyện/kỷ niệm về mái tóc của mình hoặc người thân yêu
Cuộc thi không chỉ tăng tương tác và thảo luận trên nền tảng trực tuyến, mà còn kết hợp mục tiêu educate nhóm đối tượng mục tiêu về truyền thông và tần suất sử dụng mới của 3 dòng sản phẩm chủ lực. Đây cũng là chiến thuật giúp đẩy tăng lượt dùng thử thông qua gói quà tặng cho người tham dự cuộc thi.
Để tăng mức độ uy tín của thương hiệu và sản phẩm qua các đơn vị báo chí chất lượng, đồng thời phục vụ cho mục đích giáo dục và thuyết phục đối tượng mục tiêu về hiệu quả và tính năng từng dòng sản phẩm, thương hiệu DGDL Thái Dương được đề cập trong 26 bài báo.
Thương hiệu phủ sóng bài đăng trên các trang báo điện tử và trang tin có sự hiện diện của nhóm khách hàng tiềm năng như Kênh 14, Thanh niên, VNexpress…
Nội dung tuyến các tuyến bài PR tập trung vào khía cạnh khơi gợi chủ đề về sức khỏe mái tóc, khắc họa đồng thời lợi ích lý tính và cảm tính về sản phẩm, nhấn mạnh sản phẩm chiết xuất thiên nhiên mang lại giá trị bền vững cho cá nhân, cộng đồng và xã hội.
26 bài báo được đăng tải lên các đầu báo lớn như Afamily, Lao động, Kênh 14, Vietnamnet, Giadinhnet, Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Zing,…đã góp phần tạo nên tạo hiệu ứng lan tỏa và độ phủ nhận diện của các dòng sản phẩm DGDL Thái Dương trong chiến dịch.
Cùng với thành công về mặt hiệu ứng, chiến dịch đã thu về các chỉ số đo lường vượt trội, khẳng định cho hiệu quả của chiến dịch.
Kết quả truyền thông:
Thành tích: Chiến dịch đã lọt vào shortlists giải thưởng MMA Smarties 2022 hạng mục Social Media Marketing.
Từ một thương hiệu dầu gội dược liệu có định vị truyền thống, trong chiến dịch này, Thái Dương đã chuyển mình và xuất hiện trẻ trung, tươi mới và sôi động. Chiến dịch “Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương” đã trẻ hoá thương hiệu để tiếp cận tới tệp khách hàng lớn, biến một sản phẩm đặc trị thành một sản phẩm thiết thực, sử dụng hàng ngày. Đây là một chiến lược truyền thông sáng tạo và táo bạo, đáng để các Marketer hoạt động trong cùng ngành tham khảo.
Hy vọng case study Thay đổi thương hiệu của Sao Thái Dương sẽ giúp các Marketer và các nhãn hàng hiểu rõ về cách xây dựng kế hoạch truyền thông. Để tìm hiểu thêm về các bước Lập kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp ngành Dược, hãy tham gia ngay khóa học Pharma IMC Planning hoặc liên hệ Học viện Marketing & Sale Y Dược MPG qua hotline 0342.966.766 để được hỗ trợ.
Theo Magneto
![[CASESTUDY] Giải mã chiến lược Marketing triệu view từ Berocca & Dược phẩm Bayer](https://mpg.edu.vn/wp-content/uploads/2023/04/case-study-berocca-2-445x275.jpg)
