Tiên phong đưa thị trường Dược vào khóa huấn luyện
Tiếp thị sản phẩm dựa trên nỗi sợ hãi là chiêu thức Marketing không hề mới mẻ đặc biệt là trong ngành thực phẩm Việt Nam vốn đã tồn tại quá nhiều lo ngại về chất lượng vệ sinh an toàn. Tuy vậy trong suốt hơn một thập kỉ qua, có lẽ Masan là thương hiệu trung thành dùng bài cũ nhưng lại đạt hiệu quả liên tục với chiêu thức Marketing ồn ào này và để rồi mới đây, nhãn hàng tương ớt Chinsu của công ty lại gặp ngay sự cố liên quan tới tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm.
Sau chấn động dư luận năm 2007 với sự kiện nhiều hãng nước tương trên thị trường Việt Nam có chứa thành phần 3-MCPD gây ung thư, Masan nhanh chóng ra mắt sản phẩm Tam Thái Tử với tuyên bố “không chứa 3-MCPD”, “thưởng tiền tỉ cho ai tìm thấy 3-MCPD trong sản phẩm”.
Bao bì nước tương Tam Thái Tử nhấn mạnh sản phẩm không có 3-MCPD
Ngay lập tức, Tam Thái Tử thâu tóm tới 80% thị phần, thổi bay các nhãn hiệu nước tương khác và giúp Masan mang về doanh thu 1,9 nghìn tỷ đồng trong năm 2008 – tăng gấp 3 lần năm 2007 (đạt 0,7 tỷ đồng).
Sau vụ lùm xùm về nước tương thì dư luận tiếp tục tập trung vào thành phần nước mắm chứa ure. Lại thêm lần nữa, Masan khuấy động chiến dịch tiếp thị sản phẩm Nam Ngư với 4 không:
– Không có ure gây hại
– Không có vi khuẩn yếm khí gây biến đổi mùi
– Không có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm
– Không có nấm men, nấm mốc
Chiến dịch Marketing này giúp Masan tiếp tục thành công ở thị trường nước mắm, nắm phần lớn thị phần và hạ gục ông lớn bấy giờ là Knorr của Phú Quốc.
Nhãn hiệu Nam Ngư giúp Masan thống lĩnh thị trường nước mắm
Sau thành công vang dội tại thị trường nước tương, nước mắm, Masan tiếp tục thể hiện tham vọng thâu tóm thị phần hạt nêm nấu ăn từ tay Knorr, Maggi và Aji Ngon. Tuy nhiên thương vụ này của Masan không gặp thắng lợi khi các chuyên gia y tế phát hiện sản phẩm hạt nêm Chinsu của hãng không sử dụng bột ngọt (chất điều vị 621) nhưng dùng siêu bột ngọt (chất điều vị 627; 631) sau khi kiểm nghiệm tại Trung Tâm dịch vụ phân tích thí nghiệm thuộc Sở Khoa học công nghệ thành phố Hồ Chí Minh.
Bao bì hạt nêm Chinsu nhấn mạnh “không bột ngọt”
Không bỏ cuộc sau làn sóng chỉ trích “vua nổ” hạt nêm, Masan vẫn trung thành với mô-típ Marketing dựa trên nỗi sợ hãi khi tung ra 2 nhãn hàng mì tôm đánh vào tâm lý lo sợ của đại bộ phận khách hàng.
Kết quả: Masan đã đúng. Sau chưa đầy 3 năm, Omachi và Tiến Vua giúp Masan giành 15% thị phần mỳ tôm, đánh gục cả Vifon vốn vô cùng phổ biến với thương hiệu Mì Hai Tôm lâu đời và Asia Food.v
Omachi và Tiến Vua tiếp tục đánh vào tâm lý lo sợ của người tiêu dùng
Ngày 17/10/2016, Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) công bố kết quả gây sốc: có tới 101/150 (hơn 67%) mẫu khảo sát không đạt quy định theo Tiêu chuẩn Việt Nam về hàm lượng Arsen cho phép có trong sản phẩm nước mắm.
Mặc dù tuyên bố này vấp phải phản ứng dữ dội từ phía các nhà khoa học bởi nước mắm làm từ cá có chứa Arsen hữu cơ là hoàn toàn bình thường; Arsen độc phải là Arsen vô cơ và tuyên bố của Vinastas chả khác nào hành động đánh tráo khái niệm; thế nhưng nó cũng đủ gây hoang mang tột độ cho đại bộ phận người tiêu dùng phổ thông nào phân biệt được đâu là Arsen hữu cơ, đâu là Arsen vô cơ.
Quảng cáo của Masan nổi bật trên trang báo lớn ngay sau vụ ồn ào nước mắm chứa Arsen (thạch tín)
Và chỉ 3 ngày sau báo cáo của Vinastas, hình ảnh quảng cáo của Masan về nước mắm “không chứa Arsen” cho 2 thương hiệu Chinsu hương cá hồi và Nam Ngư, đã nghiễm nhiên xuất hiện trên mặt báo lớn. Cho đến nay, những ai theo dõi sự việc năm ấy vẫn lên án chiêu trò chơi xấu nước mắm truyền thống của Masan khi có cơ hội nhắc tới.
Mới đây, dư luận Việt Nam lại được một phen xôn xao khi Nhật Bản tịch thu hơn 18.000 chai tương ớt Chinsu có xuất xứ từ Việt Nam do chứa chất bảo quản acid benzoic vào ngày 02/04/2019. Nếu xét về lý thì lần này Masan không sai khi sản phẩm tương ớt Chinsu của hãng đáp ứng đúng yêu cầu của Ủy ban tiêu chuẩn về thực phẩm quốc tế Codex cũng như Tiêu chuẩn Việt Nam.
Nhật Bản tịch thu hơn 18.000 chai tương ớt Chinsu có xuất xứ từ Việt Nam do chứa chất bảo quản acid benzoic
Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt lại thường đánh giá dựa trên cảm tính nhiều hơn và có lẽ, lời phản hồi “Sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt Nam, không dành cho xuất khẩu.” của Masan lại càng làm tình hình tệ đi khi khiến khách hàng trong nước nghĩ rằng “Ồ hóa ra tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cho người Việt lại bị xem nhẹ hơn các quốc gia khác”. Cộng với lịch sử ra mắt sản phẩm mới theo chiêu trò Marketing không đẹp, hình ảnh Masan đã vốn không mấy thiện cảm trong mắt người tiêu dùng thông thái nay càng khiến họ nghi ngờ sự vụ tương ớt Chinsu lần này liệu có phải sự cố đơn thuần.
Dù sao thì, với tư cách bậc thầy trong áp dụng Marketing dựa trên nỗi sợ hãi thì đây là lần đầu Masan phải giải quyết nỗi sợ hãi một cách bị động nhất thế này với gần 4.000 tỷ đồng vốn hóa đội nón ra đi sau khi giá cổ phiếu sụt giảm. Thật thái quá nếu nhận định doanh số của tương ớt Chinsu tại Việt Nam sẽ sụt giảm trầm trọng sau loạt sự kiện, dù vậy nó cũng đủ khiến Chủ tịch HĐQT Masan ông Nguyễn Đăng Quang phải gửi “tâm thư” đến các cổ đông với nội dung chuyển hướng tham vọng từ doanh thu 2019 đạt 5.000 – 5.500 tỷ đồng như từng tuyên bố trước đó thành “Masan được thành lập không phải với mục tiêu để trở thành một tập đoàn kinh doanh tỷ USD và tranh thủ mọi cơ hội tìm kiếm lợi nhuận. Masan được thành lập để theo đuổi lý tưởng của chúng ta – trở thành niềm tự hào của Việt Nam bằng việc nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người Việt”.
Có lẽ đây sẽ là hồi kết của chuỗi Marketing dọa dẫm được Masan sử dụng nhuần nhuyễn suốt hơn một thập kỉ qua chăng?
