Tiên phong đưa thị trường Dược vào khóa huấn luyện
Thương hiệu dầu gội dược liệu Nguyên Xuân tiếp tục theo đuổi sứ mệnh. Đó là: “Tôn vinh giá trị truyền thông, gắn kết các thế hệ”. Vào dịp Tết cổ truyền 2022, thương hiệu này đã triển khai chiến dịch truyền thông Nguyên Xuân . Cụ thể là “Hẹn với thanh xuân” cùng nhiều hoạt động mang giá trị nhân văn cao đẹp.
Chiến dịch truyền thông Nguyên Xuân
Dù gia nhập sau trong thị trường dầu gội dược liệu ở Việt Nam, Nguyên Xuân vẫn để lại ấn tượng tốt. Không những thu hút được một lượng lớn khách hàng tin tưởng sử dụng, thương hiệu còn có khả năng gia tăng thị phần.
Tuy nhiên, việc phát triển vẫn là một thử thách lớn với Nguyên Xuân. Bởi bên cạnh việc triển khai các hoạt động bán hàng, Nguyên Xuân cần các hoạt động branding để phủ sóng hình ảnh thương hiệu rộng rãi. Chỉ khi đó, thương hiệu có thể tạo được dấu ấn khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Đồng thời, cơ hội gia tăng các hoạt động kết nối, tương tác với nhóm khách hàng mục tiêu cũng sẽ đến với Nguyên Xuân. Đó cũng là cơ hội để Nguyên Xuân trở thành thương hiệu “top of mind” trong ngành.
Thử thách đặt ra cho Nguyên Xuân trong mùa Tết năm 2022 không chỉ đến từ sự cạnh tranh với các campaign Tết của các nhãn hàng FMCG. Hơn thế, đó còn là một trong những nhãn hàng tiên phong trong ngành dược. Mục tiêu của chiến dịch chính là nhằm triển khai chiến dịch Brand Activation quy mô lớn trên toàn quốc, nhất là khi dịch COVID-19 vẫn diễn biến phức tạp.
– Tăng trưởng doanh số
– Mở rộng điểm bán
– Chiếm lĩnh thị phần trong phân khúc dầu gội dược liệu
– Thu hút và tăng tương tác với nhóm khách hàng tiềm năng:
Nhờ đó, Nguyên Xuân có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu. Đó là một thương hiệu gắn liền với giá trị nhân văn, gắn kết cộng đồng
– Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) và tình yêu thương hiệu (Brand Love) của đối tượng mục tiêu với Nguyên Xuân
– Tăng cường truyền thông để gợi nhớ về các công dụng lý tính của sản phẩm: Dưỡng tóc, giảm rụng tóc (mang lại thanh xuân cho khách hàng)
– Truyền thông về sứ mệnh của thương hiệu “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”. Tất cả nhằm truyền tải thông điệp “Nguyên Xuân, mang thanh xuân về bên người thương”. Từ đó, tạo sự khác biệt so với các thương hiệu dầu gội dược liệu trên thị trường.
– KPI: Đạt được 30 media coverage với 12 triệu impressions.
Nhóm khách hàng mục tiêu của Nguyên Xuân là nữ giới trong độ tuổi từ 25-45 tuổi. Những khách hàng này sinh sống ở thành phố, thị trấn, thị xã, có mức thu nhập trung bình. Đặc biệt, họ đều có các vấn đề về tóc và da đầu như rụng tóc, tóc khô xơ, tóc dầu bết… Dù các khách hàng này đã thử qua nhiều loại dầu gội nhưng chưa tìm được sản phẩm ưng ý.
Đây cũng chính là lý do khiến họ đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm dầu gội mới. Cụ thể hơn là những sản phẩm hay được review, giới thiệu bởi bạn bè, người thân. Những dầu gội từ dược liệu và thảo dược lại càng được ưa chuộng. Đây là nhóm khách hàng cởi mở, tính cách nhẹ nhàng, khá trẻ trung hiện đại. Tuy nhiên, nhóm này cũng yêu thích và trân trọng những nét đẹp truyền thống, thuần Việt.
Insight:
“Với người Việt Nam, Tết là lúc tìm về sum họp gia đình, gắn kết tình thân, làm đẹp bản thân và quan tâm đến những người thân yêu, để cùng đón xuân may mắn, trong đó mái tóc chắc khoẻ sẽ giúp mọi người tự tin hơn, như tìm lại được vẻ đẹp rạng ngời của một thời thanh xuân tươi trẻ”.
Cách xây dựng chiến dịch truyền thông Nguyên Xuân
Nguyên Xuân hiểu rằng thanh xuân của người phụ nữ gắn liền với mái tóc suôn mượt, bồng bềnh, đen nhánh. Do đó, mục đích của chiến dịch truyền thông Nguyên Xuân lần này là cùng khách hàng hướng đến một điều. Đó chính là “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, lan toả các giá trị nhân văn cao đẹp trong cộng đồng.
Để làm được việc đó, Nguyên Xuân nhận thấy việc triển khai các hoạt động Brand Activation là tối quan trọng. Mục đích là để khách hàng tham gia tương tác với những người nổi tiếng ở đủ mọi lứa tuổi, vùng miền. Không chỉ vậy, đó còn là những người được chia theo từng cặp đôi vợ chồng, mẹ con, chị em là phù hợp. Tất cả những điều đó gắn với câu slogan: “Cùng Nguyên Xuân mang thanh xuân về bên người thương”.
Vẻ đẹp của mái tóc thường gắn liền với thanh xuân, quãng thời gian đẹp nhất của mỗi đời người. Thanh xuân qua đi, mái tóc cũng dần mất đi vẻ đẹp vốn có. Đặc biệt, thời điểm ấy là khi phụ nữ phải trải qua những lần sinh nở. Hay dễ hiểu hơi, đấy là việc mải chạy theo những kiểu tóc uốn nhuộm thời thượng. Vì vậy, hãy cùng Nguyên Xuân chăm sóc mái tóc người thương bằng các dược liệu cổ truyền phương Đông. Tất cả là để giúp họ trở lại những tháng ngày tươi đẹp đó.
“Thanh Xuân” cũng là nội hàm của tên thương hiệu “Nguyên Xuân”, Nguyên là “vẹn nguyên” và là “khởi nguồn”, Xuân là “thanh xuân”.
Thông điệp “Cùng Nguyên Xuân mang thanh xuân về bên người thương” được truyền tải rõ nét nhất qua sự kiện offline “Hẹn với thanh xuân” tại 2 salon lớn ở Hà Nội và TP.HCM. Từ đó, thương hiệu phát động thử thách “Gội đầu cho người mình thương” và cuộc thi viết chia sẻ về thanh xuân online nhằm tôn vinh nét đẹp của người phụ nữ Việt. Tất cả đều hướng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu dầu gội dược liệu Nguyên Xuân luôn là người bạn đồng hành, thấu hiểu tâm lý. Đặc biệt hơn, đó là biến những mong muốn đời thường của người phụ nữ trở nên đặc biệt và ý nghĩa hơn.
Chiến dịch được triển khai tổng lực trên các kênh truyền thông – Marketing. Nguyên Xuân đã tiếp cận khách hàng qua nhiều điểm chạm. Từ những hoạt động đầu tiên, đó là là các hoạt động ATL (above the line). Mục đích của hoạt động ấy là để truyền thông điệp, tạo dựng cảm xúc, gắn kết với khách hàng. Tiếp đến, các hoạt động BTL (below the line), Brand Activation cũng được đưa đến cho khách hàng. Điều này giúp họ trải nghiệm trực tiếp sản phẩm và Marketing tại điểm bán nhằm tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng.
Giai đoạn 1: Awareness (Xây dựng Nhận biết)
2 tuần: Giai đoạn đầu là thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu bằng 1 chủ đề hot, được nhiều người quan tâm. Cụ thể là “Cùng Nguyên Xuân hẹn với thanh xuân bạn nhé”. Khởi động bằng clip teaser, qua đó, thương hiệu kêu gọi mọi người chia sẻ về những hồi ức đẹp đẽ thời thanh xuân.
2 tuần: Giai đoạn tiếp là mời gọi mọi người đăng ký tham gia Brand Activation. Để làm điều này, thương hiệu đã phát động cuộc thi viết. Nội dung chính của cuộc thi là chia sẻ câu chuyện thời thanh xuân thông qua loạt bài PR trên báo, KOLs, Social (Facebook, Google, Display…). Ngoài ra, hoạt động dán poster tại nhà thuốc, siêu thị, cửa hàng tạp hoá giới thiệu về chương trình cũng được đưa đến.
Giai đoạn 2: Engagement (Experience, Tạo ra Trải nghiệm)
2 tuần: Khách mời tham gia chia sẻ trải nghiệm khi tham gia thử thách tại event. Các hoạt động này đều thông qua 2 Brand Activation tại 2 salon lớn tại Hà Nội, TP.HCM. Thêm vào đó là chuỗi bài PR về sự kiện, post Facebook trên Fanpage của nhãn hàng và các KOLs.
Giai đoạn 3: Loyalty, Amplify (Lan toả, Tạo sự trung thành)
5 tuần: Tạo sức nóng, độ tương tác với độc giả: Khách hàng tiềm năng bằng cuộc thi online (microsite) và thử thách. Tên thử thách là “Gội đầu cho người mình thương”. Thử thách này đã thu hút được hơn 500 người tham gia thử thách. Thêm vào đó, chính nó đã giúp lan toả tình yêu thương trong dịp Tết – thời điểm ngập tràn cảm xúc.
Dịp cận Tết là thời điểm nhu cầu chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp tăng cao. Trong khi đó, Eva là một báo uy tín có chuyên mục làm đẹp được nhiều khách hàng mục tiêu của Nguyên Xuân quan tâm. Do đó, thương hiệu triển khai banner trên Eva với thông điệp thống nhất với chiến dịch. Ngoài ra, thương hiệu cũng giới thiệu về cuộc thi viết “Hẹn với thanh xuân” và thử thách “Gội đầu cho người mình thương”.
Để thu hút sự chú ý của khách hàng tại các điểm bán, Nguyên Xuân triển khai chiến lược O2O (Offline to Online). Nguyên Xuân đã dán poster tại các nhà thuốc và standee tại kênh siêu thị. Ngoài ra, thương hiệu còn giới thiệu về chiến dịch, có quét mã QR để dẫn về đường link tham gia các hoạt động, cuộc thi.
Bởi nhà thuốc thường có nơi trưng bày đẹp, giúp cho hình ảnh chiến dịch được hiện diện một cách trang trọng, bắt mắt và thu hút hơn. Việc đặt POSM tại nhà thuốc cũng cung cấp thông tin cho chính nhà thuốc về cuộc thi, từ đó nhà thuốc có thể tư vấn được cho khách hàng. Đây cũng là sự khác biệt của Nguyên Xuân so với các sản phẩm dầu gội khác trên thị trường, tạo nên độ uy tín, tính “dược” của sản phẩm. Là sản phẩm dầu gội từ dược liệu có nhiều loại phù hợp cho các loại tóc khác nhau, khách hàng cần có sự tư vấn để lựa chọn được sản phẩm phù hợp.
Với những khác hàng hay mua online hoặc mua tại kênh tiêu dùng có thể sẽ tìm hiểu kỹ thông tin về sản phẩm. Nhờ đó, họ có thể tự lựa chọn sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên, với khách hàng chưa biết nhiều thông tin về sản phẩm thì sẽ nhận được hỗ trợ. kênh dược với vai trò tư vấn của các dược sĩ và nhân viên tư vấn sẽ cung cấp thông tin chính xác và giúp khách hàng. Nhờ đó thúc đẩy được doanh số tại điểm bán.
Tại sự kiện, Nguyên Xuân tạo cơ hội để giao lưu với người nổi tiếng. Chủ đề xoay quanh Thanh Xuân. Đó là cặp vợ chồng Đức Thịnh – Thanh Thuý, chị em Thuý Hằng – Thuý Hạnh. Đặc biệt hơn là cặp mẹ con trong phim truyền hình “Thương ngày nắng về”. Ngoài ra còn có: mẹ Nga Béo (NSƯT Thanh Quý) và con gái Vân Trang (Huyền Lizzie) . Thêm vào đó, thương hiệu cũng tiến hành phỏng vấn câu chuyện về thanh xuân của các cặp đôi. Theo đó, thương hiệu đặt ra câu hỏi để họ chia sẻ lý do tham dự sự kiện. Kèm theo đó là việc giới thiệu về hoạt động ý nghĩa, ghi hình khách hàng tham gia thử thách gội đầu cho người thương.
Với mục tiêu chính là thu hút sự chú ý, tăng tình cảm thương hiệu, Nguyên Xuân lựa chọn những nhiều trang tin tức và báo điện tử uy tín tại Việt Nam. Những trang này có lượng người đọc chủ yếu là nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Những trang này trải dài từ 25-45 tuổi, để đồng loạt đưa tin. Ngoài ra, thương hiệu cũng chia sẻ về những hoạt động liên quan đến chiến dịch như Kênh14, Eva, Dân Trí, VnExpress, Zing News, Afamily, VTV…
Ở mỗi giai đoạn của chiến dịch, nội dung trên báo chí và các trang tin điện tử được triển khai theo các “Key Angles” khác nhau. Tuy nhiên, các trang vẫn đảm bảo thống nhất về tệp công chúng mục tiêu. Thông điệp truyền thông xuyên suốt của chiến dịch cũng được đề cập nhằm mục đích bổ trợ và làm rõ thông điệp xuyên suốt.
Nguyên Xuân đưa ra chuỗi bài viết khơi gợi lại niềm cảm hứng về thanh xuân trong lòng mỗi người. Tiếp đó, thương hiệu thu hút, kêu gọi cộng đồng đăng ký tham gia sự kiện activation tại Hà Nội và TP.HCM. Sự kiện có sự góp mặt của các nghệ sĩ nổi tiếng. Điển hình như Huyền Lizzie, NSUT Thanh Quý trong “Thương ngày nắng về”.
Chuỗi bài lan toả ý nghĩa của sự kiện activation và PR sản phẩm. Song song việc lan toả ý nghĩa, những trải nghiệm thật của sự kiện, nhãn hàng kết hợp đẩy tuyến bài PR sản phẩm với những số liệu, kết quả chứng minh cụ thể về chất lượng sản phẩm (Kết quả của Try & Review). Bên cạnh bài advertorial trên báo điện tử. Ví dụ điển hình như VTV, Kênh 14, Afamily… sự kiện còn xuất hiện ở nơi khác. Đặc biệt là phiên bản tiếng Anh của báo in của Vietnamnews.
Chuỗi bài viết tập trung đưa tin về: “Gội đầu cho người mình thương” và tổng kết chiến dịch. Nhờ vậy, một lần nữa, Nguyên Xuân nhấn mạnh sứ mệnh của thương hiệu. Đó là: “Tôn vinh các giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”.
Theo kết quả định tính, Brand Awareness của chiến dịch tăng gấp nhiều lần so với các chiến dịch khác. Các khách hàng cũ đã gia tăng tình cảm (Brand Love) dành cho thương hiệu. Đó là nhờ vào những giá trị nhân văn của chiến dịch. Đặc biệt, điều này còn ý nghĩa hơn với những khách hàng tham gia trải nghiệm “Tiệm tóc thanh xuân”. Họ đã có ấn tượng sâu sắc với nhiều bài viết cảm xúc được đăng tải sau sự kiện.
“Hẹn với thanh xuân” là chiến dịch hiệu quả nhất trong việc tiếp cận khách hàng đối với Nguyên Xuân. Thời gian tính đến thời điểm có chiến dịch là 5 năm. Dù vậy, đến hiện nay, chiến dịch vẫn có nhiều thành tích ấn tượng với những con số như:
Thử thách lan toả được đến khách hàng đã giúp tăng độ tương tác. Điều này không chỉ xảy ra tại sự kiện mà còn trên online. Hơn 500 khách hàng đã tham gia thử thách “Gội đầu cho người mình thương”. 272 khách hàng đã tham gia cuộc thi chia sẻ câu chuyện về thanh xuân. Ngoài ra, 200 người đăng ký tham dự sự kiện trải nghiệm cùng người thương. Trong đó, 40 khách hàng được trực tiếp trải nghiệm sản phẩm tại salon cao cấp. Tất cả những điều này đã nâng tầm hình ảnh thương hiệu.
Với chiến dịch “Hẹn với thanh xuân”, Nguyên Xuân thành công trong nhiều mặt. Thứ nhất, đó là gia tăng nhận diện thương hiệu. Tiếp theo, thương hiệu đã củng cố định vị bản thân. Đấy chính là định vị được bản thân là “Nhãn hàng dầu gội dược liệu nổi bật tại Việt Nam”. Ngoài ra, nhãn hàng còn xây dựng được tình yêu thương hiệu với khách hàng. Đó là nhờ vào chuỗi hoạt động mang tính nhân văn cao đẹp. Thực hiện sứ mệnh cũng là thành tích nổi bật.
