Định vị – Cách đưa thương hiệu Dược vượt lên đối thủ để “độc chiếm trái tim khách hàng”

Nếu như chỉ khoảng 5 năm trước đây, số lượng sản phẩm dược phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm chưa quá nhiều, thì hiện tại ngành Dược đã bắt đầu quá tải sản phẩm, quá tải thông tin truyền thông. Hàng ngàn nhãn hàng mới được ra được mỗi tháng. Để tự bảo vệ mình, người tiêu dùng chỉ ghi nhớ những thương hiệu thực sự tạo được sự khác biệt trong tâm trí của họ. Muốn chiến thắng trong cuộc chiến ghi nhớ đầy “bom đạn” ấy. Các Marketer Dược bắt buộc phải trang bị thêm một chữ P thứ 5 cho mình: Positioning – Định vị.

1. Ngành Dược đang bắt đầu quá tải sản phẩm, quá tải thông tin truyền thông

• Về lĩnh vực thuốc

Theo thống kê của Drugbank – thuộc Cục quản lý Dược: Hơn 15,000 đầu thuốc đang được lưu hành, gần 41,000 cơ sở sản xuất – kinh doanh và phân phối thuốc.

Riêng các cơ sở kinh doanh y dược tại Hà Nội, đã có tới 1.160 cơ sở bán buôn, 3.470 nhà thuốc và 2.250 quầy thuốc. Rất nhiều cơ sở mới được mở ra. Sau một thời gian ngắn đã phải đóng cửa vì không thể trụ nổi trong cuộc cạnh tranh khốc liệt.

• Về lĩnh vực thực phẩm

Thực phẩm chức năng: gần 133.000 số sản phẩm đã được công bố. Trong đó có hơn 16,000 sản phẩm “đang đăng ký” (Nguồn: Cục An toàn thực phẩm – Bộ Y tế)

Nguồn: Cục An toàn thực phẩm – Bộ Y tế

• Ngành dược mỹ phẩm cũng “trăm hoa đua nở”

Các kênh “kinh doanh hệ thống” nở rộ, các thương hiệu lớn của nước ngoài cũng đầu tư ồ ạt vào thị trường Việt Nam. Các thương hiệu này rất chuyên nghiệp và bài bản.

Mỗi ngày, ngần ấy nhãn hàng lại tung ra vô số thông điệp truyền thông. Bạn thử nhân lên xem, có bao nhiêu thông điệp truyền thông ngày ngày đang cố gắng “giã vào đầu” khách hàng?

Trong khi đó, dữ liệu bộ nhớ của con người lại vô cùng có hạn. Chưa kể, não bộ của khách hàng còn dường như ngày càng auto chương trình “tự bảo vệ” mình. Bằng là cách loại bỏ những điều không đáng quan tâm, lờ nhờ, không ấn tượng trong cuộc sống của mình. Và chỉ thực sự ghi nhớ được những gì thực sự khác biệt, thực sự ấn tượng, chạm đúng “insight” của họ.

Vậy nên, muốn chiến thắng trong “cuộc chiến giành tâm trí khách hàng”, các marketer ngành Dược bắt buộc phải trang bị cho mình một chữ P thứ 5 quan trọng: Positoning – Định vị thương hiệu.

2. Định vị thương hiệu là gì?

• Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng (Theo Philip Kotler)
• Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình (Theo Marc Filser)

Muốn tạo được dấu ấn đậm nét, giống như “mũi tên xuyên thủng”, bắn trúng trái tim khách hàng thì trong mọi khâu từ chuẩn bị sản phẩm (P1- Product), định giá (P2- Price), tổ chức kênh phân phối (P3- Place) và truyền thông quảng bá (P4- Promote), đều cần thể hiện một bản sắc riêng, nhất quán thể hiện đúng màu sắc thương hiệu.

3. Thương hiệu Dược Việt Nam đã được định vị ra sao?

Ở Việt Nam, một số thương hiệu Dược cũng đã tạo được cá tính, xây dựng cho mình những hình ảnh riêng, ghi đậm dấu ấn với người tiêu dùng như:

Bảo Xuân – thương hiệu viên uống nội tiết tố đồng hành và chia sẻ giúp người phụ nữ tận hưởng cuộc sống trọn vẹn, viên mãn.

Alipas – với phong độ của quý ông lịch lãm, bền vững tới 80

Alipas – với phong độ của quý ông lịch lãm, bền vững

Nhưng tỷ lệ thương hiệu Dược đi theo hướng này vẫn còn quá ít. Đa số vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sự khác biệt cần nhấn mạnh.

Nguyên nhân chính là hầu hết doanh nghiệp chưa có một chiến lược định vị bài bản. Họ không tìm ra hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đó, hầu hết các doanh nghiệp Dược có xu hướng xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau. Họ tận dụng ảnh hưởng của đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó có thể thành công về mặt doanh số ở giai đoạn đầu, nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho hình ảnh thương hiệu và khó có thể tăng trưởng, phát triển bền vững.

4. Vậy ta nên định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?

Phương án định vị nên được hình thành ngay giai đoạn thiết kế sản phẩm, trước khi xây dựng thương hiệu. Chẳng hạn sản phẩm muốn hướng tới khách hàng trẻ, năng động thì ngay khi đặt tên sản phẩm cũng nên chọn tên gắn gọn, dễ nhớ, hiện đại (âm tiết tiếng Anh) hình ảnh vỏ hộp hiện đại, trẻ trung.

Phương án định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu có lợi thế hơn rất nhiều. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống, thì định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp truyền thông quảng cáo sau này.

Milo dạng lon với năng lượng bùng nổ

5. Quy trình định vị thương hiệu

Làm thế nào để biết công ty bạn nên áp dụng chiến lược định vị nào là phù hợp? Làm thế nào để xây dựng một tuyên ngôn định vị đủ sắc bén để đâm trúng trái tim khách hàng? Các Marketer phải hiểu cách đi qua từng bước như sau:

• Bước 1: Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu (Personas)
• Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh để tìm ra điểm tương đồng (POS) và điểm khác biệt (POD)
• Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
• Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị tương quan với đối thủ cạnh tranh. Mục đích để chọn ra USP – điểm bán hàng độc nhất
• Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau khi đã lên phương án định vị, hãy kiên định triển khai phương án định vị đã lựa chọn. Đồng thời liên tục kiểm tra, thử nghiệm và thu thập phản hồi thực tế từ khách hàng. Qua đó cải thiện thường xuyên giúp cho định vị ngày càng sắc bén. Đó là cách để nâng thứ hạng vị trí thương hiệu sản phẩm của mình liên tục trong tâm trí và trái tim khách hàng.

HLV Quách Thu Trang 

Theo dõi: Học viện Marketing & Sales Y Dược MPG để cập nhập thông tin mỗi ngày nhé!

Đọc thêm:

Marketing Dược qua các thời kỳ và xu hướng tất yếu để thành công trong thời đại 4.0

Lột trần “10 lý do chiến dịch Marketing của bạn không thành công”