Tiên phong đưa thị trường Dược vào khóa huấn luyện
Bạn đang thắc mắc tại sao lại là 6 cấp độ nhu cầu của khách hàng chứ không phải con số khác?
Hẳn mọi người đã quen thuộc với hệ thống phân loại nhu cầu nổi tiếng “Tháp nhu cầu của Maslow“. Trong đó, Maslow chia nhu cầu của con người thành 5 bậc khác nhau. Nhưng mô hình Maslow chỉ dùng để phân chia các loại nhu cầu khác nhau của con người. Còn bài viết này sẽ phân chia một nhu cầu cụ thể thành các cấp độ (giai đoạn) khác nhau.
Từ khi khách hàng phát sinh một nhu cầu đến khi họ thực sự chi tiền để mua một sản phẩm. Thì họ đã phải trải qua các cấp độ khác nhau của nhu cầu. Ở mỗi cấp độ, khách hàng sẽ có những tâm lý hành vi khác nhau. Người bán hàng/marketing sẽ dựa vào đó để cung cấp thông tin phù hợp với nhu cầu của mỗi khách hàng. Giờ hãy đi vào cụ thể xem 6 cấp độ nhu cầu là gì? Và ứng dụng của nó trong marketing ra sao nhé.
Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
Khách hàng về cơ bản là không gặp phải vấn đề, nên họ cũng không phát sinh nhu cầu với sản phẩm.
Ví dụ:
Khách hàng hoàn toàn là có vấn đề. Nhưng vì một trong các lý do dưới đây nên họ chưa phát sinh nhu cầu:
Ví dụ: Người nhiều tiền hay ít tiền thì ai cũng muốn mua nhà. Nhưng nhiều người tài chính không vững, nên không nghĩ mình có thể mua được 1 căn nhà ở Hà Nội => họ chưa phát sinh nhu cầu mua nhà cụ thể.
Ví dụ: Người lùn thì ai cũng muốn tăng chiều cao, nhưng họ nghe đến tập thể thao là mệt, nghe đến kéo xương chân là sợ => chưa phát sinh nhu cầu cụ thể.
Ví dụ:
Mặc dù có tới 4 lí do, nhưng về cơ bản, chúng ta có thể mô tả cấp độ nhu cầu này đơn giản như sau: đây là nhóm khách hàng bản chất là có vấn đề. Nhưng họ chưa biết trên đời có những giải pháp phù hợp với họ, giúp họ giải quyết được vấn đề, nên họ chưa phát sinh nhu cầu cụ thể nào với sản phẩm/dịch vụ của chúng ta.
Khách hàng cảm thấy không cần thiết với bảo hiểm
Khách hàng đang phân vân giữa các hệ thống giải pháp khác nhau, giúp họ xử lý vấn đề.
Ví dụ: khách có nhu cầu giảm cân
Một ví dụ khác: cùng là cư trú thì thuê nhà và mua nhà cũng là 2 hệ thống giải pháp khác nhau.
Mỗi hệ thống giải pháp sẽ có những ưu nhược điểm khác nhau. Khách hàng đang phân vân xem đâu là giải pháp phù hợp với mình. Họ sẽ so sánh về chi phí, hiệu quả, rủi ro của từng phương pháp để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất với bản thân.
Khách hàng đã lựa chọn được hệ thống giải pháp, đang tìm kiếm đơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất. Và quan trọng là họ chưa biết đến thương hiệu của chúng ta.
Ví dụ: khách có nhu cầu giảm cân, sau khi lựa chọn giải pháp hút mỡ, họ sẽ tìm kiếm một địa chỉ uy tín để thực hiện.
Nếu như coi cấp độ 1 & 2 là bạn đang đi tạo ra khách hàng mới, bằng cách tạo ra nhu cầu cho những người ban đầu chưa có nhu cầu. Thì ở cấp độ 3 & 4, bạn không phải tạo khách hàng mới, mà là đi “cướp” khách hàng từ tay đối thủ. Vì rõ ràng, lúc này khách đang phân vân giữa nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm/dịch vụ gần giống nhau. Thậm chí, ở cấp độ 3 & 4, khách hàng có thể đã và đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đơn vị khác, bạn phải thuyết phục họ chuyển qua sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình.
Cho nên, việc xác định nhóm đối tượng mục tiêu là người đã có sẵn nhu cầu, hay người chưa có nhu cầu, sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược Marketing dài hạn của bạn. Rất nhiều người bỏ qua việc phân biệt mức độ nhu cầu trong khâu phân khúc khách hàng. Bạn không nhất thiết phải trọng 1 trong 2, nhưng ít nhất phải có 2 kế hoạch riêng cho nó.
Cấp độ 4: Đã biết giải pháp, đang tìm kiếm thương hiệu
Khách đã biết đến thương hiệu của chúng ta, nhưng còn đang phân vân điều gì đó nên chưa quyết định mua.
Ví dụ: khách đã search từ khóa thương hiệu của chúng ta, khách đã vào đọc landingpage/website của chúng ta nhưng chưa mua
Khách đã mua sản phẩm/dịch vụ của chúng ta, họ đang phân vân xem có nên tiếp tục mua sản phẩm của chúng ta hay không.
Trên đây là 6 cấp độ, hoặc có thể gọi một cách khác là 6 giai đoạn nhu cầu của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
Có một số lưu ý quan trọng như sau:
1. Khách hàng không nhất thiết trải qua hết các giai đoạn lần lượt từ 1 đến 6. Khách hàng có thể nhảy cóc từ 2 sang 4 hoặc 5 dễ dàng.
Ví dụ: Trước đây, bạn không có nhu cầu mua bảo hiểm vì không thấy lợi ích của nó. Nhưng sau khi gặp tai nạn phải nhập viện bạn nhận thấy “cuộc đời không biết trước được điều gì”. Bạn thấy cần thiết phải mua bảo hiểm đề phòng trường hợp rủi ro. Đúng lúc đó, bạn được một người thân giới thiệu một thương hiệu bảo hiểm mà họ đang tham gia. Bạn thấy hấp dẫn và tin tưởng vì được người thân giới thiệu nên tìm hiểu về thương hiệu đó. Như vậy bạn đã chuyển từ cấp độ 2 sang thẳng cấp độ 5 mà bỏ qua cấp độ 3,4.
2. Khách hàng có thể quay ngược lại các cấp độ thấp hơn, chứ không phải lúc nào cũng tiến lên trong chuỗi 6 cấp độ.
Ví dụ: khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm mua nhà, tức là đang ở cấp độ 4. Nhưng sau khi tìm kiếm nhiều thương hiệu, nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm vẫn thấy không ok, khách lại quay lại phân vân giải pháp thuê nhà, tức là quay lại cấp độ 3.
Sau khi đã hiểu sơ bộ về 6 cấp độ nhu cầu, bạn sẽ thấy một vấn đề: Chúng ta không thể dùng chung 1 thông điệp cho các cấp độ khác nhau được. Mỗi cấp độ, khách hàng sẽ cần những thông tin chuyên biệt, đáp ứng đúng nhu cầu của họ.
Họ vốn dĩ không có vấn đề, đừng giới thiệu sản phẩm với họ. Nếu muốn đánh vào thị trường này, trước hết phải tạo ra nhu cầu. Hãy kể một câu chuyện khác về sản phẩm của bạn. Một câu chuyện khác ở đây có thể bao gồm một công dụng khác của sản phẩm. Hãy biến khách hàng từ người không có vấn đề thành người có vấn đề.
Ví dụ:
Cấp độ 1: Nếu muốn bán nhà cho người đã có nhà, hãy nói về câu chuyện đầu tư.
Họ chưa có nhu cầu, hãy thuyết phục họ phát sinh nhu cầu. Để tạo ra nhu cầu, chúng ta phải đánh mạnh vào lợi ích cảm tính và lý tính.
Họ đã có nhu cầu, đang phân vân các hệ thống giải pháp. Bạn phải đưa ra những thông tin chứng minh tính ưu việt hoặc tính phù hợp hệ thống giải pháp của bạn.
Bạn muốn bán sản phẩm tập thể dục giảm cân. Đối với những người đã từng thất bại với các cách giảm cân khác, tức là họ ở đang ở cấp độ 3, chúng ta không cần giải thích với họ lợi ích của giảm cân. Mà chỉ đơn giản là tập trung đưa ra ưu điểm phương pháp của bạn với các phương pháp khác.
Họ đã biết đến sp của chúng ta, nhưng còn phân vân. Hãy thúc đẩy họ bằng 2 mảng thông tin quan trọng:
Cấp độ 5: Có thể thúc đẩy bằng những nghiên cứu khoa học
Họ đã mua sản phẩm, nhưng chưa biết có nên tiếp tục mua lại hay không. Lúc này, đơn giản thôi, các thông tin thúc đẩy họ mua hàng lần 2 sẽ là:
Đó là 6 cách tiếp cận rất rất cơ bản cho mỗi cấp độ nhu cầu. Ngoài ra, để ứng dụng toàn diện mô hình này trong thực tế, chúng ta còn phải giải quyết một số bài toán khác như:
Trong phạm vi bài viết chưa thể giải quyết đầy đủ các vấn đề đó. Nhưng qua phân tích trên, cũng giúp bạn nắm được phần nào cách người làm marketing khai thác nhu cầu của khách hàng.
Tác giả: HLV Phùng Thái Học
