Tiên phong đưa thị trường Dược vào khóa huấn luyện
Trong thời đại kỷ nguyên số, mạng xã hội đã trở thành “sân chơi” không thể bỏ lỡ của các chiến dịch marketing ngành dược phẩm. Tuy nhiên, sức mạnh lan tỏa nhanh chóng của mạng xã hội cũng đồng nghĩa với rủi ro cao từ những phản ứng tiêu cực của cộng đồng. Những phản hồi này có thể phá vỡ niềm tin khách hàng và làm giảm uy tín thương hiệu chỉ trong tích tắc, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả kinh doanh. Bài viết này sẽ giúp bạn nhìn sâu vào các tác động, nguyên nhân gây ra phản ứng tiêu cực, cùng những ví dụ thực tế để marketer có cái nhìn toàn diện và chuẩn bị ứng phó hiệu quả.
Chiến dịch quảng cáo của Hims & Hers tại Super Bowl 2025:
Hims & Hers, một công ty telehealth, đã phát sóng một quảng cáo trong trận Super Bowl 2025, quảng bá thuốc giảm cân tổng hợp semaglutide không được FDA phê duyệt. Quảng cáo này gây tranh cãi lớn vì thiếu thông tin về nguy cơ và tác dụng phụ của thuốc, khiến nhiều chuyên gia y tế và chính trị gia lên tiếng chỉ trích. Mặc dù không có hành động pháp lý cụ thể từ FDA, nhưng công ty đã phải đối mặt với làn sóng phản đối mạnh mẽ từ cộng đồng và các tổ chức y tế. Điều này làm tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của công ty trong mắt khách hàng và giới chuyên gia.
GSK – quảng cáo thuốc bổ sung vitamin D cho trẻ em:
Một chiến dịch ở Anh năm 2019 bị chỉ trích vì quảng cáo “cường điệu hóa” lợi ích, cho rằng sản phẩm giúp trẻ thông minh hơn.
Phản ứng tiêu cực: Các bác sĩ nhi khoa và phụ huynh phản đối, truyền thông đăng nhiều bài cảnh báo.
Tác động: Chiến dịch phải chỉnh sửa nội dung, thương hiệu mất điểm trong lòng khách hàng.
Quảng cáo Motrin “Mommy Headache” của Johnson & Johnson
Chiến dịch gây tranh cãi: Vào tháng 11 năm 2008, J&J tung một video quảng cáo cho thuốc giảm đau Motrin, nhắm đến các bà mẹ trẻ đang đau lưng sau khi bế con. Nội dung sử dụng giọng điệu “hài hước, bỡn cợt” nhằm tiếp cận đối tượng này.
Phản ứng dữ dội: Ngay sau khi video được đăng lên, các bà mẹ phản ứng mạnh mẽ qua Twitter và blog: video bị đánh giá là “thiếu tinh tế” và “không tôn trọng” những người làm mẹ. Hashtag #motrinmoms nhanh chóng trở thành xu hướng trên Twitter
Hậu quả ngay lập tức: J&J gỡ bỏ quảng cáo sau đó và tạm thời đóng website Motrin để kiểm soát khủng hoảng truyền thông.
Năm 2021, hãng dược phẩm lớn Johnson & Johnson đã phải đối mặt với khủng hoảng khi quảng cáo thuốc giảm đau bị cho là gây hiểu lầm về tác dụng phụ. Phản ứng dữ dội từ cộng đồng và giới truyền thông khiến công ty phải thu hồi quảng cáo, đồng thời đối mặt với nhiều vụ kiện cáo và mất hàng tỷ USD trong giá trị thương hiệu.
Chiến dịch quảng cáo của Hims & Hers đã phóng đại hiệu quả thuốc giảm cân tổng hợp mà không nhấn mạnh rủi ro, tạo cảm giác người dùng có thể “giảm cân dễ dàng”, dẫn đến sự phản ứng mạnh mẽ.
Cốm Noben Kid” – tự nhận là “trí não số 1 Việt Nam. Quảng cáo thổi phồng khả năng của sản phẩm, sử dụng hình ảnh bác sĩ và người nổi tiếng để tăng độ tin cậy, dù không có chứng minh khoa học. Đây là hành vi vi phạm Luật Quảng cáo và bị dư luận chỉ trích mạnh mẽ.
Quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng (DTCA) về thuốc chống trầm cảm gây gia tăng kỳ thị
Một nghiên cứu thử nghiệm chỉ ra rằng sau khi người xem tiếp xúc với quảng cáo thuốc chống trầm cảm (một loại DTCA về dược phẩm tâm thần như Cymbalta), thái độ của người công chúng đối với người mắc rối loạn tâm thần trở nên tiêu cực hơn: họ kém sẵn sàng giúp đỡ, ít tin vào khả năng phục hồi, và có xu hướng né tránh hơn
Kết quả nghiên cứu:
Người không tự nhận là có vấn đề tâm thần trở nên thiếu thiện cảm, né tránh xã hội, và giảm niềm tin vào phục hồi sau khi xem quảng cáo.
Trong khi đó, nhóm người đang điều trị hoặc có bệnh tâm thần thì cảm thấy ít bị đổ lỗi, tăng lòng cảm thông, và có niềm tin hơn vào phục hồi.
Nhiều thương hiệu nhỏ và vừa thiếu đội ngũ quản lý mạng xã hội chuyên nghiệp, dẫn đến việc phản hồi chậm hoặc không có phản hồi với các bình luận tiêu cực, làm tình trạng trở nên tồi tệ hơn.
Để tránh sai sót, nhiều hãng dược lớn như Pfizer, Roche đã xây dựng quy trình kiểm duyệt nội dung kỹ lưỡng với sự tham gia của bộ phận pháp lý và y tế trước khi tung quảng cáo.
Tylenol dùng social listening để nắm tâm lý người dùng
Sau khủng hoảng opioid, J&J đã:
Cam kết đầu tư và hỗ trợ cộng đồng:
Rút lui khỏi ngành opioid:
J&J đã quyết định ngừng hẳn việc bán thuốc opioid kê đơn tại Mỹ từ khoảng năm 2020, trước thời điểm các cáo buộc và thỏa thuận được đưa ra.
Nhiều công ty dược phẩm tại Nhật Bản phát triển diễn đàn chăm sóc sức khỏe trực tuyến để tương tác thường xuyên với khách hàng, tạo nên cộng đồng tích cực hỗ trợ nhau và giảm thiểu phản ứng tiêu cực.
Các chiến dịch thuốc ung thư của Roche thường hợp tác với các bác sĩ, chuyên gia y tế uy tín để truyền tải thông điệp một cách chính xác, tăng độ tin cậy và giảm thiếu tối đa hiểu lầm
Phản ứng tiêu cực từ cộng đồng mạng có thể gây tổn thất lớn về uy tín, doanh số và gây khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng cho các thương hiệu dược phẩm. Tuy nhiên, nếu được xử lý bài bản, minh bạch và chuyên nghiệp, các thách thức này cũng là cơ hội để thương hiệu khẳng định sự cam kết, xây dựng lòng tin và phát triển bền vững.
