Tiên phong đưa thị trường Dược vào khóa huấn luyện
Trong nhiều năm qua, ngành Dược thường gắn liền với những chiến dịch truyền thông dược quy mô lớn: từ các chiến dịch toàn cầu về vaccine cho tới những chương trình chăm sóc sức khỏe cộng đồng với sự tham gia của hàng triệu người. Tuy nhiên, có một sự thật ít ai nhắc đến: không phải lúc nào “big campaign” cũng là con đường duy nhất để thành công trong marketing truyền thông dược.
Trong bối cảnh ngân sách bị siết chặt, luật quảng cáo ngày càng khắt khe, người tiêu dùng thì ngày càng phân mảnh về thói quen tiếp nhận thông tin, một số thương hiệu dược đã tìm thấy cơ hội ở những chiến dịch nhỏ, nhưng nhắm đúng đối tượng và tạo ra tác động vượt mong đợi.
Đây chính là chiến lược “Small Wins” trong truyền thông dược – những chiến dịch có quy mô nhỏ hoặc vừa nhưng tạo ra hiệu quả sâu sắc và bền vững nhờ insight sắc bén, thông điệp rõ ràng và đo lường được kết quả.
“Small Wins” không đơn giản chỉ là làm những chiến dịch nhỏ vì không có ngân sách. Đó là một tư duy chiến lược truyền thông Dược, trong đó thương hiệu:
Nhắm đến nhóm bệnh nhân, khách hàng hoặc cộng đồng cụ thể.
Tập trung vào 1–2 kênh truyền thông hiệu quả nhất thay vì dàn trải.
Sử dụng thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu, dễ lan tỏa.
Đặt ra KPI vừa sức, nhưng có khả năng tạo tiếng vang trong cộng đồng.
Trong truyền thông Dược, “Small Wins” có thể là một chiến dịch nâng cao nhận thức cho một căn bệnh hiếm, một chương trình tư vấn tại nhà thuốc địa phương, hay một buổi livestream ngắn trên mạng xã hội. Dù quy mô không lớn, nhưng nếu đúng người – đúng thông điệp – đúng thời điểm, hiệu quả mang lại có thể vượt xa mong đợi.
Dược luôn bị ràng buộc bởi quy định chặt chẽ:
Thuốc kê đơn không được quảng cáo đại chúng
Nội dung phải kiểm duyệt nghiêm ngặt
Cấm sử dụng từ ngữ gây hiểu nhầm như “tốt nhất”, “chữa khỏi 100%”
Ngược lại, các chiến dịch truyền thông dược dạng “Small Wins” thường mang hình thức giáo dục sức khỏe, cung cấp giá trị cộng đồng. Chúng không cố gắng bán hàng trực tiếp, mà xây dựng lòng tin một cách gián tiếp.
Người bệnh hiện nay thường tìm kiếm thông tin theo từ khóa đuôi dài, ví dụ:
Không phải “thuốc trị ho”
Mà là “cách trị ho có đờm cho trẻ 3 tuổi không cần kháng sinh”
Một chiến dịch truyền thông dược lớn về “bệnh hô hấp” có thể bị bỏ qua, nhưng một video 15s về mẹo giảm nghẹt mũi cho trẻ sơ sinh sẽ thu hút đúng nhóm mục tiêu.
“Small Wins” cho phép cá nhân hóa thông điệp sâu hơn, giúp bệnh nhân cảm thấy được thấu hiểu và nhận đúng thông tin họ cần.
Các phân tích từ IQVIA cho thấy khả năng dùng dữ liệu patient-centric giúp xác định được nhiều bệnh nhân phù hợp hơn gấp 2–5 lần, từ đó nâng hiệu quả và phạm vi chiến dịch. Lý do là vì sao? Chi phí để tiếp cận một nhóm nhỏ sẽ thấp hơn. Mức độ liên quan cao của thông điệp dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn. Quan trọng hơn, sự tin tưởng và truyền miệng trong một cộng đồng nhỏ nhưng gắn kết có sức mạnh lan tỏa mạnh mẽ hơn bất kỳ quảng cáo nào. Điều này giúp tối ưu hóa từng đồng chi phí marketing.
Một Small Win thành công có thể trở thành proof of concept. Dữ liệu từ một buổi livestream nhỏ – những câu hỏi bệnh nhân đặt ra, những lo lắng họ chia sẻ – là thông tin thị trường vô giá.
Nhờ đó, thương hiệu có thể tự tin đầu tư cho chiến dịch truyền thông dược quy mô lớn hơn với rủi ro thấp hơn.
Bắt đầu từ năm 2008 tại châu Âu với quy mô khiêm tốn.
Thành công của chiến dịch không nằm ở ngân sách, mà ở việc kích hoạt được một insight tâm lý phổ quát: khát khao được nhìn thấy và đồng cảm với những người yếu thế. Thông điệp “Hãy cùng nhìn thấy những người thường bị lãng quên” đã biến những bệnh nhân vốn vô hình trở thành trung tâm của sự chú ý. Nó không chỉ kêu gọi sự thương cảm, mà còn trao quyền cho chính cộng đồng bệnh nhân và gia đình họ. “Small Win” ở đây là đã tìm ra được một “công tắc cảm xúc” có sức mạnh kết nối toàn cầu.
Tập trung vào cộng đồng phụ huynh có con mắc SMA.
Thay vì kênh đại chúng, Novartis chọn nhóm Facebook kín – nơi phụ huynh chia sẻ nỗi đau. Cung cấp nội dung chân thực đã biến Novartis thành người đồng hành chứ không phải một công ty xa lạ. Đây là ví dụ điển hình về kế hoạch truyền thông dược thông minh.
Tổ chức khám sức khỏe và phát vitamin miễn phí tại một số tỉnh miền Tây.
Chiến dịch này là một ví dụ điển hình về hiệu ứng “hào quang thương hiệu” (brand halo effect) được tạo ra từ hoạt động Trách nhiệm xã hội (CSR). Dù quy mô nhỏ, hành động nhân văn này đã tạo ra những câu chuyện cảm động, được báo chí địa phương và người dân lan truyền một cách tự nhiên. Hình ảnh thương hiệu được nâng lên một tầm cao mới. “Small Win” là tạo ra giá trị xã hội để nhận lại giá trị thương hiệu một cách bền vững.
Tổ chức tư vấn, đo men gan miễn phí tại điểm bán.
Traphaco đã tận dụng “điểm chạm cuối cùng” (last touchpoint) là nhà thuốc – nơi quyết định mua hàng diễn ra. Hoạt động đo men gan miễn phí là một “mồi câu giá trị” (value hook) tuyệt vời. Nó cung cấp cho khách hàng một thông tin sức khỏe hữu ích về chính bản thân họ, từ đó tạo ra nhu cầu và sự tin tưởng tức thì đối với sản phẩm và người dược sĩ tư vấn. “Small Win” là biến điểm bán hàng thành điểm cung cấp giá trị, thúc đẩy doanh số một cách tự nhiên.
Chọn đúng “ao nhỏ để câu cá lớn” – Nhắm tới cộng đồng có nhu cầu rõ ràng (tiểu đường type 2, phụ huynh con nhỏ biếng ăn, người cao tuổi lo tiểu đường…)
Đào sâu insight cảm xúc – Không chỉ biết họ cần gì, mà hiểu họ cảm thấy thế nào
Tập trung hỏa lực vào 1–2 kênh hiệu quả nhất – nhóm Facebook uy tín, chuỗi nhà thuốc quen, kênh Zalo…
Đo lường chỉ số gắn kết, không chỉ doanh số – thời gian xem livestream, số câu hỏi, phản hồi tích cực…
Tư duy bền vững – Xem mỗi “Small Win” như một bước thử nghiệm, thành công thì nhân rộng, thất bại thì học hỏi.
Trong bản giao hưởng phức tạp của truyền thông Dược, đôi khi chiến thắng lớn nhất lại bắt đầu từ những nốt nhạc nhỏ bé và tinh tế nhất. Những chiến dịch “Small Wins” không chỉ là một giải pháp tình thế cho bài toán chi phí hay một cách lách luật thông minh. Chúng là một minh chứng cho thấy trong kỷ nguyên số, sự thấu hiểu, chân thành và hữu ích có sức mạnh lớn hơn nhiều so với sự ồn ào và hào nhoáng.
Quan trọng hơn cả, “Small Wins” giúp thương hiệu dược:
Câu hỏi sau cùng dành cho các doanh nghiệp Dược tại Việt Nam không phải là “Liệu chúng ta có đủ ngân sách cho một chiến dịch lớn hay không?”, mà là: “Chúng ta đã sẵn sàng lắng nghe đủ sâu để tạo ra những chiến thắng nhỏ nhưng mang lại ý nghĩa lớn lao hay chưa?”
Xem thêm: Chiến dịch truyền thông Nguyên Xuân – “Hẹn với thanh xuân”
