Tiên phong đưa thị trường Dược vào khóa huấn luyện
Trong lĩnh vực dược phẩm, marketing không chỉ là truyền thông thương hiệu – nó còn là cầu nối giữa y học, bệnh nhân và cộng đồng. Tuy nhiên, thị trường này tiềm ẩn một “vùng tối” – nơi những thông điệp không rõ ràng, những chiến lược không minh bạch, và lợi ích ngắn hạn dễ đánh mất giá trị cốt lõi: cải thiện sức khỏe cộng đồng. “Dark Marketing” trong dược phẩm, vì thế, không chỉ là hiện thực – mà còn là hiểm họa đáng cảnh giác.
Đây là hiện tượng khi các chiến dịch truyền thông được thiết kế tinh vi sao cho chỉ nhóm mục tiêu đã định thấy, cộng thêm ngụy trang như “nội dung y khoa”, “review bệnh nhân”, hoặc “livestream tư vấn” nhưng thực chất nhằm mục tiêu quảng cáo trá hình. Ranh giới giữa “giúp người tiêu dùng” và “đánh lừa” người tiêu dùng trong ngành đây rất mỏng manh, và ít ai đủ dũng cảm để bóc tách làm rõ.
Một góc nhìn quan trọng đến từ tình hình thực tiễn:
Năm 2018, Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế) xử phạt hơn 6 tỷ đồng do vi phạm quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe – cụ thể quảng cáo sai, gây hiểu lầm như thuốc chữa bệnh.
Giai đoạn 2021–2023, đã xử phạt 87 cơ sở, tổng số tiền 16,858 tỷ đồng, cộng thêm hơn 20.000 cơ sở bị xử phạt tại địa phương với tổng tiền lên đến 123,84 tỷ đồng.
4 tháng đầu năm 2025, xử phạt 5 cơ sở với 7 hành vi vi phạm, tổng gần 370 triệu đồng.
Bộ Y tế cũng liên tục đề nghị xử lý người nổi tiếng quảng cáo TPCN theo kiểu “nổ quá mức”, vi phạm quy định.
Những con số này cho thấy thực trạng Dark Marketing trong ngành dược phẩm và TPCN – đã và đang lan rộng, gây thiệt hại cả về uy tín ngành lẫn sự minh bạch thị trường.
Dưới góc nhìn học thuật, có một số chiến thuật phổ biến được sử dụng:
Quảng cáo trá hình dưới vỏ bọc khoa học: Tài trợ nghiên cứu nhưng thực chất là PR sản phẩm; bài viết “khoa học” nhưng lách luật quảng cáo.
Seeding trong cộng đồng bệnh nhân: Nhân viên “giả bệnh nhân” chia sẻ hiệu quả điều trị khiến cộng đồng dễ bị đánh lừa.
Lách luật quảng cáo Rx: Dùng fanpage sức khỏe hay livestream bác sĩ để sử dụng tên thuốc kê đơn ngay trước mắt công chúng, vốn bị cấm.
Influencer/KOL ngầm: Không công khai tài trợ, vẫn truyền đạt nội dung tư vấn sản phẩm như thật.
Dark patterns trong digital marketing: Chiêu tạo cảm giác khẩn cấp (FOMO) như “còn 1 hộp”, “ưu đãi sắp hết hạn” khiến người tiêu dùng hành động vội vàng.
Một trong những biểu hiện phổ biến nhất của dark marketing trong dược phẩm là quảng cáo thực phẩm chức năng (TPCN) như thuốc chữa bệnh.
Vấn đề ở đây là người dân, đặc biệt là nhóm người cao tuổi và bệnh nhân mãn tính, dễ tin tưởng vào lời quảng cáo “giảm đau dứt điểm”, “chữa khỏi tận gốc”. Khi sử dụng sản phẩm sai công năng, họ có nguy cơ bỏ qua điều trị y tế chính thống, làm bệnh tình nặng hơn
Các chiến dịch “dark marketing” không chỉ gây hại cho cá nhân người tiêu dùng, mà còn làm xói mòn niềm tin vào toàn ngành dược – thực phẩm bảo vệ sức khỏe.
Khi người dân chứng kiến quá nhiều vụ vi phạm, họ có xu hướng nghi ngờ cả những sản phẩm chân chính, từ đó gây bất lợi cho doanh nghiệp tuân thủ pháp luật.
Khi người nổi tiếng hoặc KOL quảng cáo sai lệch, sản phẩm được khoác lên hình ảnh “chính thống” và “được bảo chứng”.
Điều này đặc biệt nguy hiểm trong bối cảnh số hóa, khi influencer có thể tác động đến hàng triệu người theo dõi. Người dùng trẻ tuổi hoặc ít hiểu biết y khoa dễ “chạy theo thần tượng” và mua sản phẩm mà không có thông tin kiểm chứng.
Dark marketing buộc cơ quan quản lý phải dành nguồn lực khổng lồ cho việc hậu kiểm, xử phạt và truyền thông cải chính.
Tình trạng vi phạm vẫn chưa có dấu hiệu chấm dứt, nghĩa là Nhà nước phải liên tục chạy theo để dập tắt sai phạm. Điều này tạo ra chi phí xã hội lớn, thay vì tập trung vào các chính sách y tế bền vững.
Dark marketing giúp một số doanh nghiệp tăng doanh số ngắn hạn nhưng lại gây mất cân bằng cạnh tranh. Doanh nghiệp tuân thủ pháp luật sẽ ở thế bất lợi vì:
Không thể quảng cáo phóng đại.
Tốn thêm chi phí giải thích, bảo vệ thương hiệu.
Có nguy cơ bị người tiêu dùng đánh đồng với “sản phẩm bẩn”.
Hậu quả dài hạn là chuẩn mực ngành bị bóp méo: nếu việc quảng cáo sai lệch trở nên phổ biến, một bộ phận người tiêu dùng sẽ coi đó là bình thường, khiến cả ngành khó lấy lại uy tín.
Xem thêm: Phản ứng tiêu cực – Thách thức lớn với marketing ngành Dược
Trong bối cảnh toàn cầu, vấn đề minh bạch thông tin và chống lại “dark marketing” trong lĩnh vực dược phẩm đã được nhiều tổ chức y tế quốc tế quan tâm.
Ví dụ tại EU và Mỹ:
Ở Liên minh châu Âu, việc quảng cáo thuốc kê đơn trực tiếp tới người tiêu dùng bị cấm tuyệt đối, nhằm tránh tình trạng người dân tự ý sử dụng thuốc dựa trên tác động truyền thông thay vì lời khuyên y tế.
Ngược lại, tại Hoa Kỳ, quảng cáo thuốc kê đơn cho người tiêu dùng vẫn được phép, dẫn đến tình trạng nhiều công ty dược chi hàng tỷ USD mỗi năm cho quảng cáo trên TV, báo chí, internet. Theo số liệu của IQVIA, năm 2022, chi tiêu quảng cáo dược phẩm ở Mỹ đạt hơn 6,6 tỷ USD, trong đó phần lớn tập trung vào các kênh TV và digital. Điều này gây nhiều tranh cãi về tính minh bạch và nguy cơ “dark marketing” khi thông tin được trình bày thiên lệch.
Xu hướng toàn cầu: Nhiều quốc gia đang đi theo hướng siết chặt quy định, yêu cầu công khai dữ liệu chi phí R&D, chi phí marketing, và buộc doanh nghiệp phải chứng minh rằng thông tin quảng bá không vượt quá bằng chứng lâm sàng. Đây được coi là cách để “chiếu sáng” những mảng tối trong hoạt động marketing dược phẩm.
Dark Marketing có thể mang lại kết quả ngắn hạn, nhưng cái giá phải trả – về uy tín, đạo đức, thậm chí sức khỏe cộng đồng – là quá lớn. Trong ngành dược , chỉ có minh bạch, trách nhiệm và niềm tin mới là nền tảng vững chắc để phát triển bền vững. Ánh sáng – chứ không phải bóng tối – luôn là lựa chọn đúng đắn.
