Các Bước Lập Kế Hoạch Truyền Thông Thực Chiến Trong Ngành Dược

Trong ngành Dược, bất kỳ nhãn hàng nào ra mắt sản phẩm mới hoặc muốn gia tăng doanh số cũng cần phải lập kế hoạch truyền thông. Đây là khâu quan trọng nhất vì một sai lầm nhỏ có thể khiến bạn trở thành “kẻ đốt tiền” trong chớp mắt.

Tại sao cần tập trung vào truyền thông P4?

Nhiều người hỏi tại sao khóa học đầu tiên tại học viện MPG lại tập trung nhiều vào truyền thông P4, thay vì toàn bộ 4P. Lý do là vì hiện tại, các bạn Brand Manager trong ngành Dược thường được giao chủ yếu công việc liên quan đến truyền thông. Các yếu tố P1 (lựa chọn sản phẩm), P2 (định giá và chiến lược giá) thường do lãnh đạo quyết định, trong khi P3 (phát triển kênh phân phối) thường do Giám đốc kinh doanh đảm nhận. Chỉ có P4 mới là sân chơi cho các Marketer dược thể hiện năng lực sáng tạo.

Thách thức trong truyền thông ngành Dược

Trong thời đại 4.0, với sự bùng nổ của các kênh quảng cáo cùng sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều nhãn hàng trên thị trường thuốc OTC và TPCN, việc lập kế hoạch truyền thông trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Điều này khiến nhiều người trong ngành Marketing Dược gặp phải khó khăn trong việc tìm ra giải pháp hiệu quả.

Quy trình 6I trong lập kế hoạch truyền thông

Để xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả, tôi đã phát triển quy trình 6I bao gồm:

1. Intention (Mục tiêu)
2. Issue (Vấn đề)
3. Interest (Thông điệp khách hàng thích)
4. Idea (Ý tưởng lớn cho chiến dịch)
5. IMC (Kế hoạch truyền thông tích hợp đa kênh)
6. Improvement (Chỉ số đo lường hiệu quả từng kênh)

1. Intention – Mục tiêu Kinh doanh và Truyền thông

Trước khi bắt đầu chiến dịch, bạn cần xác định rõ ràng các mục tiêu có thể đo lường được trong một khoảng thời gian nhất định và ngân sách dành cho chiến dịch. Mục tiêu thường bao gồm:

• Mục tiêu kinh doanh: Doanh thu, điểm phủ, tăng trưởng, lợi nhuận, thị phần.
• Mục tiêu khách hàng: Tỷ lệ khách hàng mới, tỷ lệ khách hàng quay lại, giá trị đơn hàng trung bình (đặc biệt trong bán hàng online).
• Mục tiêu truyền thông: Dựa trên mô hình AISA, với các giai đoạn Nhận thức (biết, hiểu), Cảm nhận (thích, chuộng, tin chắc), và Hành động (mua, đánh giá).

2. Issues – Vấn đề

Mỗi chiến dịch truyền thông đều là một khoản đầu tư nhằm giải quyết các vấn đề kinh doanh. Vấn đề càng phức tạp thì ngân sách đầu tư càng lớn.

Ví dụ trong ngành hàng Sinh lý nam có các vấn đề chính sau:

• Khách hàng: Thường ngại sử dụng sản phẩm hàng ngày, thường tìm kiếm sản phẩm có tác dụng ngay lập tức.
• Đối thủ: Thị trường có nhiều sản phẩm đang đầu tư mạnh vào truyền thông như Alipas, Sâm nhung bổ thận TW3, Rocket. Trên digital, nhiều nhãn hàng như Tinh hàu OB, Kichmen, Mãnh Lực Khang cũng chiếm lĩnh.
• Ngành hàng: Các sản phẩm sinh lý nam bị hạn chế quảng cáo trên các nền tảng như Facebook và Google, và việc đóng tài khoản quảng cáo là chuyện thường gặp.
• Văn hóa: Vấn đề sinh lý nam vẫn nhạy cảm tại Việt Nam, khiến việc nghiên cứu insight gặp khó khăn vì khách hàng thường không muốn chia sẻ thông tin.

Nếu bạn muốn tham gia vào thị trường béo bở này, việc phân tích các vấn đề này là điều cần thiết.

3. Interest – Tìm kiếm Thông điệp Truyền thông Đắt Giá

Sau khi xác định đúng vấn đề, bước tiếp theo là tìm ra thông điệp truyền thông hấp dẫn để kết nối với tâm lý khách hàng.

Ví dụ, đối với sản phẩm CumarGold, chỉ một insight từ khách hàng là chưa đủ. Bạn cần phải xem xét:

• Category insight: Thổ nhưỡng Việt Nam có nhiều vùng trồng nghệ với hàm lượng Curcumin cao nhưng chưa được khai thác.
• Product insight: CumarGold là sản phẩm ứng dụng công nghệ Nano, cải thiện hiệu quả lên tới 40 lần.
• Competitor insight: Các sản phẩm tinh bột khó dùng hoặc không có thông điệp mạnh mẽ.

Dựa trên những dữ kiện đa chiều, thông điệp cho CumarGold có thể là: “Chỉ 2 viên nang mềm CumarGold chứa tinh nghệ Nano tương đương với việc ăn 4kg nghệ tươi.”

4. Idea – Ý tưởng lớn cho chiến dịch

Trong quy trình 6I, ý tưởng lớn (Big Idea) được hình thành trên cơ sở hiểu biết về khách hàng.

• Thông qua nghiên cứu và nhận diện các mong muốn cũng như vấn đề của đối tượng mục tiêu, có thể lựa chọn những thông điệp chạm đến trái tim họ.
• Đối với ngành Dược phẩm, những thông điệp thành công thường xoay quanh các chủ đề nhân văn, truyền cảm hứng và tạo động lực.

Ví dụ: Thông điệp “Lan tỏa hạnh phúc” của Dạ Hương, được chọn cho chiến dịch truyền thông năm 2018, xuất phát từ việc nắm bắt mong muốn của người phụ nữ Việt trong việc tìm kiếm hạnh phúc và yêu thương.

5. IMC – Kế hoạch Truyền thông Tích hợp

Kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) là cách kết hợp nhiều kênh truyền thông để truyền tải thông điệp một cách nhất quán và hiệu quả tới khách hàng.

6. Improvement – Chỉ số Đo lường Hiệu quả

Cuối cùng, bạn cần xác định các chỉ số KPIs để đánh giá hiệu quả chiến dịch. Các chỉ số có thể bao gồm:

• Tỷ lệ chuyển đổi
• Chi phí mỗi khách hàng
• Lượng tương tác trên các nền tảng truyền thông

Kết Luận

Việc lập kế hoạch truyền thông trong ngành Dược có thể là một thử thách. Nhưng nếu bạn thực hiện đúng thì nó sẽ mang lại nhiều thành công cho nhãn hàng. Hy vọng qua bài viết này, bạn sẽ có thêm kiến thức và công cụ cần thiết để áp dụng vào chiến lược marketing của mình.

Các bạn có thể học được nhiều hơn khi tham gia khoá học Lập kế hoạch truyền thông tích hợp đa kênh IMC ngành Dược